Las oportunidades de mercado son múltiples. Las pequeñas y medianas empresas (pymes) pueden identificarlas para obtener más provecho, como en el caso de la venta en los supermercados: estar en el estante de uno de ellos permite llegar a más clientes y le da más proyección. Pero hay que tener más atención a los cambios en la competencia y, en especial, en los consumidores.
“Los patrones de consumo, por la pérdida de poder adquisitivo, están cambiando”, dijo Ana Fran Villatoro, gerente de proveedores de pymes de Walmart. “El ubicarse en la mente del cliente es fundamental”.
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Walmart cuenta con dos programas para las pymes: Tierra Fértil y Una Mano para Crecer dirigidos a los pequeños y medianos agricultores, en el primer caso, y a pymes manufactureras (especialmente a emprendedoras), en el segundo.
Las pymes deben posicionar su marca a través de los canales digitales. «Si la marca no es conocida, entonces no está en la mente del consumidor», advirtió Ana Fran Villatoro, gerente de proveedores de pymes de Walmart. (Foto para EF)
La compañía resalta que esta iniciativa brinda un mercado seguro y creciente a cada pyme, garantía de pago, compra directa y reducción de la presencia de intermediarios, asistencia técnica y capacitación en buenas prácticas agrícolas y de manufactura, fomenta la asociatividad y el emprendedurismo de las comunidades, y cuenta con acompañamiento para acceso a tecnología y financiamiento.
A Walmart este tipo de programas le permite brindar un surtido diferenciado, según los gustos de cada país, aporta al desarrollo de las comunidades donde opera, apalanca la estrategia de formalización de la economía y tiene un impacto positivo en la reputación de la compañía.
Las pymes ofrecen 1.241 productos en las 283 tiendas de los diferentes formatos como Palí, Maxi Palí, Masxmenos y Walmart, los cuales ocupan un 2,2% de los anaqueles y representan un 0.89% en participación de ventas en Costa Rica.
Cuando hay un proveedor grande ya existe una relación, unas condiciones que el proveedor sabe que debe cumplir y la infraestructura y los recursos para cumplir. ¿Por qué es necesario este tipo de programas en el caso de las pymes?
Es muy importante este tipo de problemas porque dentro de una corporación como la nuestra si no hay un apoyo directo, un acompañamiento, a las actividades productivas de las pymes el producto se pierde y también la pyme se pierde en el momento de hacer sus gestiones. La pyme normalmente no tiene dimensionada cómo es trabajar con un retail y menos con uno tan grande como el nuestro.
Al tener estos programas se garantiza un apoyo consistente y continuo para los proveedores, una guía permanente, una capacitación constante también. En el programa siempre nos estamos ocupando de toda la variabilidad que hay en los mercados, ser el puente entre los empresarios y Walmart sobre el rumbo que lleva el negocio.
Cada programa cumple un rol muy importante al orientar a los proveedores y para buscar la mejora continua. Al pertenecer a nuestros programas también es importante el apoyo económico que eventualmente reciben, puesto que se invierte en logística, en la reducción del plazo de pago para que tengan un flujo de efectivo consistente y cumplan sus obligaciones, y a la vez que nos provean de manera consistente en el tiempo.
¿Cuáles son los principales retos tanto con las pymes manufactureras urbanas como con las rurales?
En el caso de las manufactureras son los cambios de los patrones de consumo. Se ha movido la balanza respecto a los ingresos de los clientes y en la forma de comprar de nuestros clientes, que también ha obligado a Walmart a cambiar.
Entonces para nuestras pymes ese cambio es complejo. Hemos tratado de subirlas al tren de la de la digitalización. Hemos crecido en la omnicanalidad (capacidad de atención a través de diferentes canales) y hemos ingresado a las pymes sin ningún tipo de costo adicional. Es una nueva forma de vender.
Hemos tenido otros retos en Costa Rica y en la región.
El primero es el de la disponibilidad de la materia prima para la producción. Las pymes no pueden ni deben tener inventarios exagerados. Sin embargo, pueden planificarse al tener una compra semi segura y una proyección de cómo se mueve la demanda, dado que nuestro sistema les da esa información.
El segundo es que el poder adquisitivo cambió los patrones de compra, donde los clientes se volvieron a lo básico pero siguen apreciando la calidad. El reto es mantener la calidad, con un precio justo.
En las pymes agrícolas hay también retos, por ejemplo ante el incremento de los costos de los insumos y mantener siempre la competitividad, para que tengan un producto de calidad, sobre todo en frutas y verduras que es donde se enfoca el programa Tierra Fértil. Respondimos, junto con la Universidad de Costa Rica (UCR), con formación en el aprendizaje de cálculo de costos para que sean más productivos y rentables.
¿Cuáles son esos cambios en los hábitos de los consumidores que toda pyme y toda empresa tiene que contemplar?
Los clientes están buscando precios bajos sin sacrificar la calidad. Antes teníamos clientes que pagaban la calidad. Ahora, como hay menor poder adquisitivo, entonces el cliente reacciona al precio.
Otro de los cambios es la forma de comprar. Hay una buena porción que compra de manera digital. Si la marca no es conocida, que es el caso de muchas pymes, entonces no está en la mente del consumidor. Para las pymes es un reto enamorar al cliente y que la pueda identificar.
El otro cambio es que los clientes están volviéndose a lo básico, pero muchas de las pymes no producen productos básicos. Producen productos de gusto adquirido, gustitos extras que no son básicos.
¿Cuál es la clave para que una pyme ingrese y cuál para mantenerse como proveedora de Walmart?
Para ingresar se debe cumplir con toda la reglamentación del país. Estamos a favor de la formalización del comercio. Es fundamental: que opere en la formalidad.
Siempre recomiendo a las pymes que vayan y se paren enfrente de una góndola, revisen la categoría en la que quieren competir y que no produzcan más de lo mismo. Si bien es cierto no son tiempos en los que el cliente paga la innovación, el producto tiene que ser diferenciador, porque no es ofrecer más de lo mismo. Hay que ofrecer un producto diferenciador.
Una vez que ingresa, para permanecer, hay que trabajar: tener la disposición de entender qué es lo que el cliente quiere, qué es lo que le gusta y lo que no, y utilizar los medios digitales para desarrollar la marca, posicionarse para cuando sea el momento de la toma de decisión el cliente compre y las ventas puedan mantenerse consistentes en el tiempo. Hay que recordar que son más de 1.241 productos en todas las categorías del supermercado. En cada categoría hay al menos un producto.
El nivel de servicio también es importante, el mantener el flujo, de abastecimiento para que esté disponible para el cliente.
Lo último incluye la puntualidad en la entrega.
El nivel de servicio es precisamente el nivel de abasto, la puntualidad en la entrega.
A alguien podría parecerle que son condiciones difíciles, pero estamos hablando de 266 proveedores en el caso del programa de Tierra Fértil y de 170 en el programa de Una Mano para Crecer. ¿Han medido el aumento en las ventas de estos proveedores?
Le puedo decir que, por ejemplo, en Una Mano para Crecer se aumentó 6% en compras a proveedores pymes en 2021 respecto al 2020. Tenemos crecimiento sostenido. En Tierra Fértil, con pymes rurales, el 73% del producto disponible es del programa y hemos crecido casi 6% en compras.
En EF hemos publicado varias historias de proveedores de Walmart y las pymes destacan que al aumentar la calidad y lograr mejoras, a través del programa de ustedes, también logran crecer en su negocios.
Que el estar en Walmart les sirva de vitrina para ampliar su mercado es muy importante. Para estar en Walmart hay una serie de requisitos. Eso es sinónimo de calidad. Cuando otros clientes de las pymes ven el producto en nuestras góndolas, presumen que es un producto de calidad. Las pymes crecen y se diversifican, abren mercados. No solo con nosotros. Le venden al resto del mercado.
¿Este año tienen convocatorias para pymes? ¿Cuál es el mecanismo para que las pymes se incorporen a estos programas?
Pueden enviar una presentación virtual donde indiquen el tipo de producto, un pequeño estudio de mercado que identifica a sus competidores, si venden en otros establecimientos o no, las proyecciones de ventas y dónde están ubicados.
Se pide en un primer acercamiento los registros sanitarios para corroborar que es un productor formal, el contacto y el país de donde escribe y que me lo envié al correo electrónico (ver recuadro). Lo pasamos al equipo comercial, donde se analiza y, si despierta interés, programamos una cita de negocios para ver temas de costo y comerciales. Ese es el proceso.
Mínimo recibimos unas 70 propuestas trimestrales. Eventualmente participamos también en algunos eventos para tener opciones de proveeduría.
Básicamente es un crecimiento orgánico que llevamos, enfocándonos en apoyar a los productores y empresarios que ya tenemos adentro en el caso de manufactura y Una Mano para Crecer.
En Tierra Fértil se necesita que me envíen la información del tipo de cultivo, número de hectáreas, la proyección de los cultivos y mes en que tienen disponible. Pasamos la información al área de compras de frutas y verduras, donde se evalúa.
Carlos Cordero es periodista especializado en temas tecnológicos. Escribe para El Financiero y es autor del blog "La Ley de Murphy".
© 2021 Todos los derechos reservados, cualquier uso requiere autorización expresa y por escrito de Grupo Nación GN S.A.
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Miembro del Grupo de Diarios América (GDA)
