Netflix pasó de ser una empresa de alquiler de DVD por correo a ser el servicio de streaming líder y un productor de contenido galardonado. Sin embargo, con tantas compañías ofreciendo algo similar, la competencia es despiadada. Por esa razón, algunos analistas creen que la compañía debería vender anuncios.
En dos reuniones distintas en las últimas semanas, los ejecutivos de Netflix le dijeron a los empleados que fueran más conscientes sobre los gastos y las contrataciones, señaló The Information. Esto se produjo en el marco de que el gigante del streaming se enfrenta a una fuerte desaceleración del crecimiento de suscriptores.
Netflix ha estado considerando pasos que podrían ayudar a compensar el impacto en los ingresos tras la desaceleración de los suscriptores, incluyendo la represión hacia las personas que comparten las contraseñas de sus cuentas. Y si bien ha permitido durante mucho tiempo compartir contraseñas, se ha vuelto más común en Estados Unidos y otras partes del mundo de lo que anticiparon los ejecutivos, dijeron las personas involucradas a The Information.
Aun así, hay que mencionar que este esfuerzo de la compañía ha estado en marcha durante aproximadamente un año, es decir, mucho antes de que la desaceleración se hiciera evidente.
Lo que se desprende de las reuniones de Netflix, es que la compañía debería contratar a más personas (muchas) y estas deberían crear un producto que aumente el número de suscriptores y los ingresos. Y, de acuerdo con el analista Ben Thompson de Stratechery, ese producto es la publicidad.
El servicio consiguió 222 millones de suscriptores a fines de 2021. Pero, aun así, como señaló The Information, ese número no está aumentando tan rápido como solía hacerlo.
Netflix tuvo un crecimiento de suscriptores de más del 20 por ciento, año tras año, durante mucho tiempo, pero no ha superado esa marca desde el cuarto trimestre de 2020; de hecho, el crecimiento de los últimos tres trimestres fue de un solo dígito.
Según Ben Thompson, es probable que parte de eso se deba a que la pandemia impulsó el crecimiento y Netflix se acercó a la saturación del mercado norteamericano, pues obtuvo 75 millones de suscriptores entre 132 millones de hogares. Al mismo tiempo, la competencia se intensificó con Disney Plus, HBO Max, Paramount Plus, Amazon Prime Video y Peacock.
A pesar de esto, Netflix tiene un negocio fuerte. “Hace dos años teníamos ingresos de alrededor de $20 mil millones de dólares… ahora tenemos ingresos de $30 mil millones”, dijo el mes pasado el director financiero de la compañía, Spencer Neumann.
Entonces, ¿para qué serían necesarios los anuncios? De acuerdo con Thompson, claro, hay otras formas en que Netflix puede aumentar los ingresos: elevando los precios, lo que la empresa ha hecho regularmente a lo largo del tiempo; los videojuegos, que Netflix ha priorizado comprando tres estudios de juegos en los últimos siete meses, y la vigilancia de las contraseñas, que la empresa ya ha probado y que podría generar $1.6 mil millones al año.
Pero estas opciones tienen desventajas. El aumento de los precios puede generar el abandono de la plataforma, aún no está claro si Netflix y los juegos encajan, y la vigilancia de contraseñas molestará a la mitad de Estados Unidos al menos. Todos estos factores hacen un caso convincente para que Netflix comience a construir un negocio de publicidad, asegura Thompson.
En primer lugar, un nivel subvencionado o respaldado por publicidad ampliaría la base de suscriptores de Netflix, lo que no solo es bueno para las perspectivas de crecimiento a largo plazo de la empresa, sino también para su posición competitiva cuando se trata de adquirir contenido.
Esto también se aplica a los intentos recientes de la empresa de tomar medidas enérgicas contra el uso compartido de contraseñas y la competitividad de un mundo en desarrollo: un nivel de suscripción basado en publicidad es una alternativa mucho más accesible.
En segundo lugar, la publicidad facilitaría que Netflix siguiera subiendo los precios: por un lado, proporcionaría una alternativa para los clientes que, de otro modo, abandonarían el servicio y, por otro lado, crearía un nuevo beneficio para aquellos que estén dispuestos a pagar (es decir, un servicio sin publicidad para los niveles más altos).
En tercer lugar, la publicidad encaja naturalmente con los trabajos que hace Netflix. Sí, los clientes disfrutan viendo programas sin anuncios, aunque, nuevamente, pueden seguir pagando por esa experiencia. Pero la televisión de relleno, en la que Netflix también se especializa, fácilmente se puede llenar con anuncios.
Sin embargo, por encima de todo, está el hecho de que la publicidad es una gran oportunidad que se alinea con el negocio de Netflix. La compañía una vez ganó con una experiencia de usuario diferenciada por la que valía la pena pagar, y hoy Netflix exige poca atención debido a su inversión en contenido único.
De acuerdo con Thompson, esa atención puede y debe venderse, particularmente porque aumenta la capacidad de la compañía para invertir en contenido más exclusivo y/o cobrar precios más altos a su base de usuarios.
Por supuesto, esto supondría mucho trabajo y un gran cambio en la propuesta de valor bien definida de Netflix. Pero la compañía ya ha hecho grandes cambios antes.
La razón por la cual la publicidad es una posibilidad actual para la plataforma, es porque es un servicio de streaming, no un distribuidor de DVD como alguna vez lo fue. Desde ese punto de vista, un nuevo modelo de negocios (o uno adicional) es solo otro peldaño en la escalera de la empresa.
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