Tras suspender sus operaciones en Rusia, uno de los mercados más importantes de esta compañía europea, la firma apunta a América Latina para generar mayores ventas. El camino no será fácil: una pandemia que aún pone trabas para reclutar más vendedoras y el dominio de otras marcas regionales son algunos de los desafíos que tendrá que enfrentar.
Actualmente, América Latina representa cerca del 18% de las ventas globales de Oriflame | Pexels
Ya sea con un post en TikTok o un story en Instagram explicando cómo hacer una rutina de skincare o cómo preparar una batido a base de proteína de arveja con manzana, las socias independientes (como se les llamas a las vendedoras) de Oriflame han aprendido cómo monetizar a través de las redes sociales.
“Las socias capitalizan con estos posts porque crean un funnel (embudo de ventas) para que después las personas que los ven y están interesadas pueden escribirles por WhatsApp y las invitan a reuniones de oportunidad de negocio. Están aprendiendo realmente a automatizar y que estas herramientas digitales llegaron para facilitar la vida. Esa es la gran transición, que las socias entiendan que la tecnología no es un enemigo, sino que apoya a su negocio”, dice Héctor Betancur, director Regional de Marketing de Oriflame Latinoamérica.
Y es que para nadie es un secreto que la pandemia aceleró la digitalización de las compañías de belleza de venta directa en el mundo. Oriflame, según Betancur, ya había avanzado antes de la irrupción del COVID-19. “La pandemia fue un termómetro para medir qué tan digitales éramos las compañías de la industria de multinivel y venta directa y nos demostró que sí estábamos preparados. La digitalización es una realidad de nuestro negocio que se puede hacer desde un celular y aunque fue un reto para las compañías de venta directa tradicionales, para las que son más digitales y enfocadas en mensajes a los jóvenes, fue una oportunidad”, dice el ejecutivo colombiano.
En América Latina, la operación de Perú ha sido una de las más exitosas en estos años de pandemia, ya que fue el mercado que más creció: 25% en 2020 y cerca de 30% en 2021.
No obstante, la apuesta de la compañía de belleza de origen sueco es a nivel regional. Actualmente, América Latina representa cerca del 18% de las ventas globales de Oriflame, que ascendieron a € 1.016,5 millones (US$ 1.101 millones, aproximadamente) en 2021. El objetivo en un mediano o largo plazo es llegar a un 30%. Esto, en parte, debido a la suspensión de operaciones en Rusia, un mercado clave para la empresa que representa más del 15% de sus ventas.
Baja rusa
“La continua guerra junto con los desafíos operativos y legales hacen que sea imposible para nosotros continuar con nuestro negocio ruso en su forma actual. Por lo tanto, reduciremos aún más las operaciones en Rusia mediante la suspensión de inversiones, marketing, capacitación y eventos. Además, también suspenderemos las ventas en línea a los consumidores finales en Rusia. Estas acciones tendrán un impacto material en nuestro negocio en Rusia”, dijo Oriflame en un comunicado de prensa en marzo pasado.
El conflicto armado entre Rusia y Ucrania también ha impactado en la calificación crediticia de la empresa. Es así que a inicios de abril Fitch Ratings rebajó su calificación de B+ a B, con perspectiva negativa. “La rebaja refleja nuestra expectativa de desafíos significativos al hacer negocios en Rusia, que contribuyó con el 16 % de las ventas totales en 2021 y un tercio de las ganancias, según estimaciones de Fitch. Esto reduce el tamaño y la diversificación de la empresa. Además, suponemos una presión en los márgenes sobre sus operaciones retenidas por la inflación de costos con un traspaso de precios limitado y por los costos de mercadeo vinculados a una leve reanudación de los eventos y un entorno de reclutamiento continuo y desafiante para sus representantes de ventas”, dijo Fitch en un comunicado.
La misma decisión tomó Moody’s, tras rebajar la calificación de la empresa de B1 a B2. “La rebaja refleja el deterioro del entorno operativo en Rusia y el importante impacto negativo que la reducción de las actividades en el país tendrá en el desempeño operativo de la empresa”, dijo Lorenzo Re, vicepresidente de Moody’s, analista sénior y analista principal de Oriflame.
Héctor Betancur señala que tras el conflicto en Rusia y sus alrededores, la compañía ha mirado mucho más a los países asiáticos y la operación en Latinoamérica. “Está compañía siempre ha dependido mucho de las ventas que se hacen en Europa, pero con los últimos sucesos, vamos a poner un empeño mucho más grande en América Latina porque definitivamente es una región que tiene mucho potencial y se vienen grandes inversiones a futuro”, dice.
No obstante, el camino para ganar mayor participación en América Latina tampoco es sencillo. La pandemia hasta ahora sigue arrastrando barreras para la expansión de la empresa, sobre todo a la hora de reclutar más vendedoras que tiene un impacto directo en las ventas.
Esto da cuenta la empresa en su reporte de resultados de 2021. “En Latinoamérica las ventas en euros disminuyeron un 16% por un menor número de integrantes (vendedoras) principalmente en México, Perú y Colombia. Esto es el resultado de un desempeño débil en el reclutamiento durante la segunda mitad de 2021, que fue parcialmente compensado por exitosos programas de reactivación. La actividad de ventas se mantuvo estable para la región en su conjunto, con una leve disminución de la productividad. Durante el (cuarto) trimestre la región realizó inversiones para revertir las ventas y disminuir el exceso de inventario. Esto resultó en una disminución del margen operativo al 5,8 % desde el 11,9 % del año anterior”, dice el documento.
A nivel global, los signos de recuperación son auspiciosos. Según Euromonitor, se estima que entre 2021 y 2025 el sector de la belleza crezca un 14% a nivel mundial, datos que muestran una recuperación parcial tras el descenso del consumo de cosméticos en la pandemia.
Belleza nórdica hecha en Latinoamérica
Parte de consolidar la presencia de Oriflame en el mercado latinoamericano (operan en México, Perú, Chile, Colombia y Ecuador) está en invertir en manufactura local. Esto también como medida para evitar retrasos en la cadena de suministro que viene golpeando a todas las industrias en el mundo. Aunque Betancur no precisa el monto de la inversión ya vienen trabajando algunos proyectos en concreto.
“En Perú tenemos un proyecto para modernizar nuestro centro de servicio en Lima para que esté al nivel de la compañía, que viene creciendo fuertemente.La mayoría de nuestros productos son importados y desarrollados en Europa y también hemos invertido en la cadena de abastecimiento, para tener más inventario en todos los países de América Latina. Estamos explorando opciones del local sourcing o de producciones locales. Vamos a estar revisando estos proyectos que son parte de la gran propuesta de cómo dinamizar más este negocio en América Latina en el cual la compañía está definitivamente encomendada a que crezca”, dice Héctor Betancurt.
Eso sí, la fabricación de algunas líneas se mantendrán en sus plantas europeas, sobre todo la de suplementos alimenticios ya que el consumidor valora eso. “Pero si parte del portafolio básico (lo produciríamos en Latinoamérica). Estamos estudiando la manera para que a mediano plazo podamos estar produciendo en la región. Actualmente todo lo importamos de Europa”, dice el ejecutivo de Oriflame.
Este año también ingresarán a Argentina, aunque otros mercados estratégicos todavía no en el corto plazo. “La visión de esta compañía siempre ha sido la misma en los últimos 55 años. Queremos ser la número uno y para ello tenemos que estar en los mercados más grandes como Estados Unidos.Tenemos que tener posiciones de liderazgo de todos los mercados de esta región, incluyendo Perú, aunque estamos hoy entre las 10 compañías más grandes de la industria en Perú, pero tenemos que estar en el número uno o dos. Ese es el gran proyecto y la compañía está invirtiendo bastante en América Latina para que así sea”, dice.
Otro factor con el que Oriflame tendrá que lidiar en los próximos meses para convertirse en una de las principales marcas de belleza en venta directa en los mercados de América Latina es la presencia de las multilatinas de la belleza de de la talla de Natura, Belcorp y Unique que dominan en la región.
Para Betancur, Oriflame, al ser una empresa sueca, promueve la tendencia de belleza sueca, que al igual que la coreana o japonesa viene ganando terreno en el mundo.
Una de las tendencias, según Euromonitor, es que la gente está mirando lo que los países nórdicos están haciendo porque es una de las regiones más longevas y saludables y después de la pandemia esto se está valorando mucho y precisamente esto es lo que profesa esta compañía. Eso lo refleja en sus productos, su digitalización y su propuesta de negocios y ahí es donde vamos a hacer fuerza a los grandes competidores porque en eso no nos pueden copiar. Solo hay una compañía de origen nórdico en esta industria en el mundo y es Oriflame”, dice.
Con el dato de marzo, el Índice de Precios al Consumidor acumula una variación del 16,1% en lo que va de año, casi el doble que en el mes anterior.
La subida de alimentos y bebidas no alcohólicas (7,2%) fue la de mayor incidencia en todas las regiones | Reuters
El Índice de Precios al Consumidor de Argentina registró en el mes de marzo un avance del 6,7% con respecto al mes anterior, lo que supone un incremento de dos puntos porcentuales con el dato de febrero, cuando la inflación fue del 4,7%, según datos publicados este martes por el Instituto Nacional de Estadística y Censos (Indec).
Con el dato de marzo, el IPC acumula una variación del 16,1% en lo que va de año, casi el doble que en el mes anterior, mientras que en la comparación interanual el Índice se ubica en el 55,1%, casi dos puntos más que en febrero.
La división de educación (23,6%) fue la de mayor aumento durante el tercer mes del año a nivel nacional, a raíz de los aumentos observados en los servicios educativos de todos los niveles. Tras ella se sitúa la categoría de prendas de vestir y calzado (10,9%) y vivienda, agua, electricidad y otros combustibles (7,7%).
La subida de alimentos y bebidas no alcohólicas (7,2%) fue la de mayor incidencia en todas las regiones. Dentro de la división se destacó el aumento de pan y cereales; leche, productos lácteos y huevos; carnes y derivados; y azúcar, dulces, chocolate, golosinas, etc.
Entre los precios regulados se destacó el aumento del tabaco, que ha tenido un impacto directo en la categoría de bebidas alcohólicas y tabaco (5,7%); los combustibles, en la división de transporte (5,5%); y el servicio de telefonía móvil, dentro del apartado de comunicaciones (3,4%).
A nivel de las categorías, el apartado de regulados (8,4%) fue el de mayor incremento en marzo –en promedio, aportó 1,5 puntos porcentuales entre las regiones–. Tras este se sitúa, en importancia, el IPC núcleo (6,4%), mientras que la división de estacionales ha registrado un incremento de 6,2%, impulsada fundamentalmente por el alza de prendas de vestir y calzado.
En una visita express a Chile, el máximo responsable de la aerolínea española cuestionó que algunos países mantengan aún las restricciones, que a su juicio nunca trataron el problema real. Aun así, celebra los resultados de Iberia en Latinoamérica -el alma de la compañía, dice- donde ha logrado recuperar su posición más rápido de lo esperado. “La demanda sigue existiendo y eso es algo muy positivo”, destaca en entrevista con AméricaEconomía.
«La experiencia nos está diciendo que a medida de que se vayan abriendo las restricciones, la demanda se irá recuperando», sostiene el CEO de la aerolínea | Foto Iberia
Entusiasta, pero sobre todo optimista, Javier Sánchez-Prieto, CEO de la aerolínea de bandera española Iberia, aterrizó en Santiago de Chile tras varias horas de vuelo para una brevísima instancia de menos de medio día. El largo viaje estaba más que justificado: por primera vez desde el inicio de la pandemia, los principales actores de la industria aérea de la región se reencontraban para compartir experiencias y asumir nuevos compromisos en el marco de la conferencia Wings of Change Americas de la Asociación de Transporte Aéreo Internacional (IATA en siglas en inglés). En ese interín conversó con AméricaEconomía de las lecciones aprendidas en estos últimos dos años, los mismos que lleva como CEO de una de las tres mayores compañías aéreas de España y que forma parte del holding aéreo IAG junto a British Airways, Vueling, Aer Lingus y LEVEL.
“La pandemia ha puesto a prueba nuestra capacidad de adaptación y hemos sido capaces de adaptarnos muy rápidamente. Hemos aprendido a ser más flexibles […] aunque al final no ha sido sencillo”, reconoce Sánchez-Prieto. Y si bien no ha sido fácil para ninguna línea aérea atravesar la turbulenta pandemia, para Iberia fue un poco menos traumático por la posición financiera sólida con la que llegó a la crisis. “En lo financiero la situación era boyante -habíamos alcanzado resultados récord en 2019 y nuestra posición de caja estaba por encima de los € 1.000 millones (unos US$ 1.085 millones)- y eso nos permitió enfrentar la crisis con una perspectiva distinta”, cuenta Sánchez-Prieto. Esa ventaja los llevó a ser de las pocas compañías que no despidió a ningún trabajador; lo que hoy le da nuevamente la ventaja para atender la creciente demanda que se reporta en Europa, mientras que sus pares cancelan vuelos por falta de personal.
Mientras tanto, en este lado del planeta, Iberia ha venido reactivando operaciones y aumentando frecuencias desde el año pasado con el objetivo de volver a fortalecer su presencia en la región. “Somos una aerolínea europea, pero con alma latinoamericana porque en el fondo nuestro principal distintivo son nuestras conexiones con Latinoamérica”, dice el jefe de la aerolínea. Y tiene sentido considerando que Iberia acaba de cumplir 75 años volando a este continente.
En 2021 lograron avanzar en su objetivo de volver a reactivar operaciones y aumentar frecuencias en los destinos a los que ya volaban en la región y, según reconoce el CEO de la línea aérea española, el resultado ha sido mejor a lo esperado; aun y cuando algunos países mantienen restricciones que le han impedido ir más allá, lo que a su juicio sigue siendo un problema y un “sin sentido”.
“Yo creo que hoy mantener restricciones al tráfico aéreo es un poco anacrónico en el contexto de la pandemia […]. En este tema hay que tomar consciencia de que ya no son necesarias”, sostiene. “Cuando ves los niveles de contagios, de mortalidad, de hospitalizaciones en distintos países y las decisiones que han tomado, no hay correlación con el tráfico aéreo. Por ejemplo, República Dominicana fue de los primeros que abrió sus fronteras, sus casos de COVID-19 son de los más bajos y solo el año pasado recibió más turistas que en 2019”, explica el ejecutivo. “Las restricciones a los vuelos nunca trataron el problema de verdad”, añade.
Uno de los casos más emblemáticos es el de Chile, que pese a ser el país con la mayor tasa de vacunados en el mundo, mantiene restringido el ingreso de viajeros al país con exigencias como la homologación de vacunas, un test de PCR y un seguro médico. Medidas que han ralentizado la recuperación de las operaciones de las líneas aéreas en comparación con otros países de la región. En Chile, Iberia mantiene solo una frecuencia de las 10 que tenía antes de la pandemia y el plan -según explica Sánchez Prieto- es volver a ese máximo a medida que se vayan levantando las restricciones.
Pocos días después de realizada la entrevista, el Gobierno de Chile anunció una flexibilización en esta materia que incluye la eliminación del PCR para ingresar al país, ni será imprescindible contar con el esquema completo de vacunación.
Otro caso, pero más extremo, es el de Venezuela donde las condiciones de permisología y demanda no están dadas para que la compañía retome su ruta a Caracas. En lugar de volar a ese país, Iberia abrirá dos nuevas rutas en Estados Unidos a partir de junio, específicamente a Washington y Dallas. Un mes antes retomará vuelos a Cali (Colombia), Guayaquil (Ecuador) y San Juan (Puerto Rico), que se sumarán a las operaciones que ha venido incrementando desde el año pasado en Colombia, Argentina, México, República Dominicana, Guatemala, El Salvador y Costa Rica.
“Nosotros siempre tuvimos pendiente (durante la pandemia) de lo que estaba pasando en cada país de Latinoamérica y hoy hay un elemento positivo y es que la demanda sigue existiendo. En el momento en el que se levantan las restricciones, la demanda comienza a fluir”, destaca Sánchez-Prieto.
-¿Entonces es optimista con cómo se está dando la recuperación del mercado aéreo en la región?
– Nuestra visión de la región es optimista. La experiencia nos está diciendo que a medida de que se vayan abriendo las restricciones, la demanda se irá recuperando. Esto está pasando en todos lados y las nuevas rutas que estamos abriendo a Estados Unidos es un ejemplo de que existe la demanda, afirma.
“Es demasiado pronto para hablar de una nueva crisis”, dice Sánchez-Prieto | Foto Iberia
Javier Sánchez-Prieto cuenta que Iberia siempre apostó por mantener la conectividad con Latinoamérica durante la pandemia por un tema humanitario y esa iniciativa les ha dado un buen resultado. “A lo largo de los meses nos dimos cuenta que gracias a esa apuesta hemos recibido una mayor fidelización de nuestros clientes, hemos notado que en la recuperación del tráfico ha sido mejor de lo que pensábamos”, señala.
Y es que el peso de Latinoamérica en Iberia no es poca cosa. Ya lo decía al principio de la conversación, es el alma de la aerolínea. Pero en términos de operación y de ingreso, es por lo menos la mitad, dice. En el último trimestre de 2021, Iberia generó un beneficio operativo de € 82 millones (US$ 90 millones), gracias en parte al fortalecimiento de sus operaciones en Latinoamérica y el mercado doméstico español. “A lo largo del tiempo hemos tejido una red muy tupida de conexiones entre Europa y América Latina, es una seña distintiva de Iberia. Somos un puente entre las dos regiones”, valora el número uno de la compañía.
-Aunque los resultados sean favorables, la falta de una mayor participación del Estado parece estar limitando el impulso que requiere la industria aérea en la región…
– Definitivamente los Estados se tienen que hacer conscientes de la importancia que tiene la conectividad y de que, cuando facilitan eso, no están ayudando a un grupo de empresarios a hacer mucho dinero. La conexión es un gran avance que ha traído progreso y si algo ha quedado claro con la pandemia es que el mundo sin aviones no funciona, asegura.
Para el ejecutivo, la participación público-privada es esencial para impulsar la recuperación de la industria aérea, pero en la región es una política que poco avanza y una de las acciones que más exigió la IATA durante la pandemia. “Si miramos a Europa, hoy día puede viajar todo el mundo, los precios son muy baratos y hay tantas conexiones…”, reflexiona.
El nuevo escenario que vive la industria aérea, dado al aumento de los precios de los combustibles tras el estallido de la guerra entre Rusia y Ucrania, así como la ola inflacionaria que ha dejado la pandemia y que el conflicto bélico ha venido a agravar, parece ser suficiente para pensar que una nueva tormenta se avecina. Pero Javier Sánchez-Prieto no lo cree así. En esto también se confiesa optimista.
“Es demasiado pronto para hablar de una nueva crisis”, dice el economista de profesión.
Y para argumentar su tesis recuerda cómo en crisis pasadas el precio del petróleo llegó a estar en US$ 130 el barril y en cuestión de meses cayó hasta los US$ 40. “¿Quiere esto decir que es lo que va a suceder ahora? No, pero tampoco creo que debamos asumir que los precios estarán por encima de US$ 100 por los próximos dos años”. señala.
Pero Iberia, como muchas de las aerolíneas europeas, cuenta con una política estricta de cobertura de combustible que la ha protegido para estos tiempos complejos. “Estamos afrontando esta situación con niveles de entre el 60% y 70% de cobertura que hace que tengamos cubiertos más de un año, lo que nos permite seguir manteniendo unos niveles de precios muy competitivos”, explica.
Sin embargo, reconoce que si la situación se extiende tendrá que haber ajustes. “Hay que entender que la industria aérea no está caracterizada por tener niveles de rentabilidad y, además, viene muy golpeada de la pandemia, entonces no es posible pensar o asumir que un crecimiento de los precios de este nivel se pueda asumir simplemente por el balance de las compañías. Esto no va a ser posible si se prolonga la situación. Pero yo soy moderadamente optimista, yo creo que si la guerra termina pronto, mucho de esta situación volverá a su cauce”, dice.
Y en ese optimismo también incluye el alza de la inflación. “Estamos viendo una gran diferencia entre la inflación nominal y la subyacente (que incluye elementos de volatilidad como alimentos y combustibles); entonces, si desaparecen los elementos volátiles -que muchos de ellos están causados por la guerra- probablemente la inflación estará en números más razonables”, comenta.
Para Air Europa, Latinoamérica es un mercado importante y es una marca reconocida en la región y ayudará a reforzar el hub | Europa Press
Tras dos años del primer acuerdo para la adquisición de Air Europa por parte de Iberia, que fue descartado por la llegada de la pandemia, y a los que le siguieron otros intentos fallidos, IAG dio recientemente un paso que lo acerca a ese objetivo. El grupo le otorgó un crédito de € 100 millones convertible en acciones que le permitirá hacerse con el 20% de a Air Europa una vez consiga las autorizaciones regulatorias de competencia. “A partir de ahí tenemos que trazar un nuevo plan, porque el objetivo final es que la compañía pase a formar parte de IAG, bien sea adquirida por Iberia o por el grupo”, reconoce Javier Sánchez-Prieto.
Es un movimiento importante para el holding aéreo porque le permitirá desarrollar el hub de Madrid, a fin de que sea más competitivo con el resto de los centros de conexiones del viejo continente. Y en esta estrategia, aparece también América Latina. “Para Air Europa, Latinoamérica es un mercado importante y es una marca reconocida en la región y ayudará a reforzar el hub”, comenta. Sin embargo, aclara que la mirada no está puesta solo en el oeste, sino sobre todo, en el este. “Madrid adolece de conexiones con Asia, mientras que América Latina está muy bien cubierta. Entonces queremos fortalecer las conexiones con el mercado asiático, que es un mercado gigante y en crecimiento”, añade.
-¿Podemos suponer entonces que por ahora no hay nuevos planes que impliquen alianzas con otras aerolíneas de la región?
– Nosotros tenemos varios socios actualmente, mantenemos acuerdos de código compartido que está funcionando bien. Así que por ahora no veo una necesidad de tener nuevos acuerdos, al menos de este calibre, y tampoco hay tantos players en la región que tengan el nivel de complementariedad que se requeriría, dice el jefe de Iberia.
Por lo pronto, la aerolínea española mantiene su foco en avanzar hacia la recuperación a un ritmo como el que dejó 2021. “Tenemos el objetivo de dejar atrás dos años de pérdidas y que 2022 sea nuestro primer año de recuperación”, reflexiona Sánchez-Prieto. Aunque reconoce que seguramente la recuperación más amplia de la industria no llegará sino hasta 2023 o 2024. Sin embargo, tienen buenas expectativas para el año que avanza y una de ellas es que dejarán de consumir caja. “Eso para nosotros es muy importante”, sentencia.
