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(Expansión) – Los mexicanos, en especial los empresarios, somos atascados. Nos gusta la comida pesada, las jornadas pesadas y los clientes pesados. Bueno… no es que nos gusten, es que los queremos a todos, de todos tamaños y colores.
Pasamos la mayor parte de nuestro tiempo innecesariamente pensando estrategias para que nuestra empresa sea la mejor, la que tiene los mejores productos, y el mayor número posible de clientes. El problema es que para ser el mejor hay que elegir un camino poco común: aquel en el que aprendes a decirle “no” a la mayoría de tus clientes.
Las clases de emprendimiento o estrategia comercial suelen estar enfocadas en teorías que impulsan el crecimiento a través de decirle que sí a todo: a nuevos proyectos, retos y clientes. Pero en la práctica los negocios no funcionan así. Decir que no, no es un bache, ni reconocer una derrota, es saber entender tu mercado y que no puedes darle gusto a todos. ¿Qué prefieres: ser mediocre para todos o excelente para unos cuantos?
Como dice el dicho: “quien mucho abarca, poco aprieta”. Y aunque todo esto tal vez suena a obviedad, se trata de obviedades que frecuentemente evadimos, ya sea por ingenuidad o indiferencia. Pero, ¿acaso eso es lo que se busca de una empresa? ¿Muchos clientes y poca rentabilidad? ¿No sería mejor buscar pocos clientes y mucha rentabilidad? Y, en el proceso, ¿hacer que los negocios sean menos desgastantes y mucho más divertidos? El secreto para lograrlo -¡qué sorpresa!- está en la especialización.
Para muestra un botón, Apple tiene sólo el 20% del mercado de smartphones pero más del 50% de la rentabilidad de la industria ¿Qué prefieres vender mucho o ganar mucho?
Un punto de partida básico para el éxito de una empresa es saber quién es el buyer persona ideal. Pero eso comienza por repasar la cartera de clientes actuales e identificar quiénes son los más rentables. Ojo, no sólo en términos de dinero. Es súper importante reconocer otros aspectos fundamentales: cómo te llevas con ellos, si sus procesos de pago se empatan con los tuyos de cobro, cada cuánto te compran, qué compran y qué no, etc. Es más, incluso vale la pena pensar si tú y tu equipo congenian con ellos.
Para tener una mayor rentabilidad con menos clientes se necesita articular una narrativa completa de quiénes son esos clientes ideales, que no sólo van a ocupar tus productos y servicios, sino que engrasarán la maquinaria de la operación del negocio a partir de relaciones idóneas. Quienes no caigan en esa categoría muy probablemente poco aportarán al éxito de la empresa, y habrá que botarlos, soltarlos y olvidarlos.
En esa carrera, nada puede suponerse. Por eso hay que preguntar, preguntar y seguir preguntando. Incluso, una vez que se haya cerrado el trato y el servicio esté en curso ¿Qué opina ese cliente estrella de tu producto?, ¿qué le maravilla? Más importante aún, ¿qué no está cumpliendo con sus expectativas? Sólo así se podrá afinar y recalcular para ser excelente para esos pocos, y para que eventualmente lleguen más clientes así.
Para enfocarse y decirle que no a todo lo demás hay que tener un ADN de empresa claros y específicos. Todo comienza con un propósito ¡Sí!, un propósito, esa cosa de flojera que aprendes en todos los cursos de negocios y nunca te has tomado en serio. Apasionarse por el problema que se busca atender y no por la solución que ya se ideó.
Y así, el único camino al éxito con pocos clientes y mucha rentabilidad es a través de la diferenciación que se consigue mediante la especialización. Ahí se debe conocer a la perfección qué es lo que tu cliente ideal odia de la industria -para atacar esas áreas de oportunidad- y cuáles son los canales de comunicación de su preferencia -para ir a la caza de las personas que quieras en tu cartera-.
En Estados Unidos hace algunos años inició una fuerte tendencia de hiper segmentar los mercados y especializarse con diferenciadores específicos. Por ejemplo, si vas a vender suplementos, no se trata de venderle proteína a deportistas, eso ya lo hacen los gigantes; sino de venderle proteína de alto rendimiento a físico culturistas de alto rendimiento.
La única forma en que las empresas no globales podemos competir en el mercado hoy en día es conociendo a nuestros clientes con un enfoque de láser en nuestro segmento.
La piedra angular de tu empresa y modelo de negocios debe ser tu cliente estrella y su necesidad específica. Si no se empieza por ahí, seguramente tu empresa estará condenada a ser mediocre para muchísimos y de ahí no hay vuelta atrás.
Nota del editor: Jorge Sánchez García es socio director de Apolo 25. Síguelo en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna pertenecen exclusivamente al autor.
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