Mi suegro —que en paz descanse— fue todo un gran ser humano, siempre estaba de buen humor, sus pláticas siempre interesantes me llenaban de alegría, sus variadas anécdotas de vida, de sabiduría, siempre enfocadas a experiencias que transmitían gran enseñanza.
En una ocasión me platicó que en la esquina de su casa se instalaba un paletero, pregonaba a toda voz sus ricas paletas diciendo: hay de coco, de melón, de sandía y así se pasaba todo el día hasta agotar sus mercancía, no tenía competencia cercana, hasta que un día se colocó en la misma esquina enfrente de él otro paletero, de tal forma que cuando pregonaba sus paletas: hay de coco, de melón, de sandía, el nuevo competidor solamente decía: “aquí también”.
La anécdota anterior es una enseñanza de mercadotecnia, porque lo que sucedió fue que la clientela del primer paletero se dividió, o sea perdió mercado y me contó mi suegro que llegó un tiempo en que la gente regresó a comprarle y el que pregonaba “aquí también” se retiró a otro vecindario en busca de clientela.
¿Qué hizo el paletero número uno para recuperar a sus clientes y combatir a su competencia? Mi suegro decía que adicionó otros sabores: de tamarindo, de chocolate, de mango… y el competidor cuando seguía diciendo aquí también y le pedían de tamarindo o de chocolate y no lo tenía, la gente se sintió engañada y poco a poco dejó de comprarle, aun cuando después hizo de tamarindo y chocolate y lo decía a voces sin tener que repetir “aquí también”.
Como pueden observar, la mercadotecnia aunque con otros nombres siempre ha existido, todo lo anterior es una enseñanza para los negocios, la competencia siempre la habrá porque hay emprendedores que investigan qué tipo de producto vender y nichos de mercado, pero a veces no toman en cuenta elementales aspectos como: una buena investigación de mercado que incluye conocer con quién se va a competir y el lugar donde se ha de establecer el negocio.
Si analizan el caso del paletero uno, que ya tenía penetrado su mercado con una gran cantidad de clientes, cuando vio que lo perdía, —ahora le llamaríamos que diseñó una estrategia—, pero aquel entonces le llamó “hacer cosas adicionales y diferentes”; lo que hizo fue mejorar su servicio y sus productos con otros sabores y atención rápida a sus clientes.
En todo negocio esto se llama blindaje, o sea evitar que la competencia nos coma el mercado, si ya se tiene un posicionamiento con marca, producto y clientes, hay que protegerlo, la ahora denominada mercadotecnia nos dice que hay muchas formas de hacerlo, a través de mayor calidad, mejor servicio, buscar un precio equilibrado y más.
En el caso del precio, en la anécdota de las paletas, tanto el primero como el segundo paletero ofrecían el mismo precio. En el blindaje de las empresas se debe cuidar el margen, antes de hacer movimientos de precios hay otras estrategias a trabajar y el servicio es muy importante, como sería: tener siempre en existencia el producto que el cliente desea adquirir porque sabemos que si no lo hay recurre a la competencia y se pierde la venta; también considerar la calidad en relación con el precio; si hay atención directa al consumidor, disminuir los tiempos de espera de los clientes, esto se liga con un estudio de tiempos y movimientos, porque hay que tomar en cuenta diversos elementos del local de venta como son: su estado físico limpio y acogedor; a un cliente le desespera hacer largas filas o “colas”, tanto para ser atendido por el vendedor como para pagar o recibir finalmente su producto.
La actitud de los empleados en el trato al cliente es un intangible de gran importancia, todos sabemos que si además de invertir tiempo en una fila, nos tratan como “una escoba” —no se vale—; si se tiene una marca reconocida hay que difundirla, también a la vista en las tiendas y otros lugares que la gente visita.
Ha habido negocios que no pudieron luchar contra la competencia, pero tomemos el ejemplo del paletero uno, no cambió precios —conservó su margen—, pero hizo modificaciones importantes en elementos que blindaron a su negocio y no solo recuperó mercado perdido, sino que alejó a la competencia.
Todo esto me hace recordar, no solo de anécdotas sino de experiencias vividas, en la actual mercadotecnia ha habido muchos cambios, pero de nombre o títulos, por ejemplo ahora se le denomina “Core Bussines” a lo que siempre ha sido la llamada “especialidad del negocio”.
Hace más de cuarenta años impartí clases de mercadotecnia en la Academia comercial Marden —podrían pensar que no había tal materia—, sí la había solo que se llamaba “El arte de vender” tomado de un hermoso libro de Agustín Legorreta, agotado pero conservo mi maravilloso ejemplar, tiene las mismas técnicas que las de estos momentos, los modernos libros de Mercadotecnia han adicionado más lectura y nos ponen a analizar casos prácticos y se usa el proceso administrativo que no ha cambiado, sigue siendo: planeación, organización, dirección, y control.
En realidad observo que solamente han modificado nombres y transcritos al idioma inglés solo para que se escuche más rimbombante, recordemos que las tan usadas y nombradas estrategias: no son más que planes de acción en que siempre hay que utilizar el proceso administrativo tan viejo y nuevo como nuestra alma.
No es de mi interés criticar a la Mercadotecnia, de ninguna manera, todo lo contrario, solo quiero inferir que todo se puede resolver con antiguos o nuevos métodos —se trata de acción— de resolver ya, no hay que rebuscar, se pierde el tiempo planeando y no se actúa, pero este es otro boleto a comentar en otra ocasión. El paletero resolvió su problema en menos de una semana.— Mérida, Yucatán.
ferojeda@prodigy.net.mx
Doctor en investigación científica. Consultor de empresas.
