Juan Carlos Payo
2 de enero de 2023 (08:45 CET)
Ha llegado 2023 y nadie se atreve predecir un mercado con tantas incógnitas –bueno, eso sí; otra cosa es atinar-. De momento nos quedaremos para el año, hablando con unos y con otros, en una horquilla entre 860 y 900.000 unidades, cifra lejana de lo que necesita este país como mercado y polo industrial automovilístico -830.000 cierre para 2022, según nos avanza José López-Tafall, director general de ANFAC-. Y cuando la situación es incierta, las decisiones de las marcas suelen ir más por nadar y guardar la ropa apretándose el cinturón que por analizar y buscar oportunidades para consolidar o incluso aumentar cuotas.
No seré yo quien diga que tomar precauciones es una mala estrategia. Pero cuando todos se meten debajo del caparazón al mismo tiempo mientras se espera una desaceleración del mercado –hablo a nivel general; en nuestro caso está tan bajo que si acaso mínimo ajuste al alza, aunque siendo conscientes del daño vivido a nivel volumen de 2020 a esta parte-, seguramente los más audaces podrían tener una buena oportunidad de negocio en forma y fondo.
Porque en los negocios no siempre triunfa el sentido común y a veces la inteligencia es la que, al desmarcarse de tendencias, marca diferencias. La racionalidad del recorte, lógica cara a los resultados cortoplacistas, puede extenderse peligrosamente a todas las facetas y áreas de las empresas generando la situación de prepararnos para chocar contra el muro en lugar de intentar esquivarlo. La abstinencia es un gesto natural en situaciones de crisis, pero también te puede hacer más vulnerable.
Pero veamos el vaso medio lleno… En estos momentos, seguimos viviendo una situación donde la demanda sigue superando a la oferta aunque esa necesidad de producto por parte del cliente se ha encontrado de unos años a esta parte con una ausencia total de vehículos asequibles, bien sea por legislación, bien por abandono de las marcas de modelos o versiones ante falta de rentabilidad… Para preservar sus beneficios e incluso dispararlos, los fabricantes han priorizado la producción de vehículos en los segmentos o acabados más altos dirigiendo los recursos y suministros disponibles a estos modelos más rentables. Y ahí sigue habiendo demanda social sin oferta, y el cliente termina cediendo ante el vehículo usado como consecuencia también de las inflaciones galopantes o un acceso al dinero cada vez más complicado.
Es verdad que la industria del automóvil también se ha visto afectada por un aumento de los precios de componentes y costes de producción y logística que han repercutido en precios finales. En este entorno, la crisis de chips se recupera, pero muy lentamente. Los tiempos de espera empiezan a bajar aunque muy lentamente con modelos todavía por encima del año –para un objeto tecnológico como es un coche eléctrico con su componente de digitalización/infoentretenimiento un año o año y medio es demasiado-. La demanda se va equilibrando con la oferta y los descuentos van a empezar a asomar lentamente –ya está sucediendo en Estados Unidos-, pero no son pocos los que auguran que el consumo se va a contraer ante el temor a una recesión que podría hacer saltar por los aires esas previsiones de mercado para 2023 aunque imaginamos que sin llegar al bienio nefasto de 2012 y 2013.
Y es entonces cuando un mercado como el nuestro, o extiendo el comentario hacia el sur de Europa, se vería obligado a moverse hacia vehículos más pequeños y menos equipados para reiniciar las ventas, para atraer clientes del VO, para atraer a jóvenes que pueden desear movilidad pero no la pueden pagar, ni adquiriendo ni vía cuota. Europa se ha fracturado a nivel electrificación y hay dos claras velocidades que cada vez se separan más. Las realidades y condicionantes del sur no son los mismos que los del norte y esto lo tienen que valorar políticos a nivel local, regional, nacional y europeo. Nos decía López-Tafall que “necesitamos un modelo de movilidad a la española, condicionado por las características geográficas, sociales y económicas de nuestro territorio”.
Quien dé el primer paso asumiendo realidades y modificando actuaciones –y esto me vale tanto para países como para marcas automovilísticas- posiblemente logre flotar y tener oxígeno para seguir caminando hacia esa electrificación donde, desde luego nuestro país y nuestra sociedad no parece que llegarán a objetivos en 2030 salvo imposiciones y prohibiciones aún más duras y aún más injustas, camino de una nueva religión paneuropea a la que, finalmente, parece que le molesta el vehículo privado, por muy verde que sea.
Pero retomemos ese coche asequible que ha abandonado las listas de precios y las exposiciones de los concesionarios ¿Querrán hacerlo los fabricantes para estar cerca de esta base de clientes cada vez más amplia o será más fácil seguir focalizando en la realidad actual de la rentabilidad y relegar definitivamente a los compradores menos acomodados hacia un mercado de segunda mano que también se verá encarecido por una oferta limitada por volúmenes de producción de coches nuevos más moderados?
Los fabricantes se encuentran en una situación complicada pero las decisiones de hoy son las que condicionarán su mañana. El cliente necesita movilidad y la quiere de manera inmediata, como todo lo que sucede en nuestra acelerada vida en estos momentos. Los volúmenes productivos deben aumentar al menos para conciliarse con la demanda real. Y sí, volverán los incentivos para que la producción circule rápidamente y suavice tensiones de centros productivos, muy tocados por ERTES parciales que al final termina pagando la sociedad. Y conoceremos modelos menos atractivos en términos de márgenes pero que permitirán cubrir costes de fábricas evitando tensiones laborales y dando acceso a movilidad eficiente a los clientes menos pudientes que busquen reemplazar un vehículo envejecido que en nuestro caso ya coquetea con los 14 años a nivel de parque.
La estrategia de margen a costa de volumen no se podrá mantener infinitamente en el conjunto de las marcas, sobre todo en unas generalistas que nunca podrán ser Premium y que también tendrán que tomar decisiones valorando si les interesa estar en segmentos de pequeño tamaño –pero con gran volumen- y rentabilidad. Esta transición va a ser obligatoria porque es la que demanda la sociedad, igual que la de la tecnología electrificada, que no eléctrica pura, camino de lograr cumplir objetivos, seguramente no en 2030, pero llegando de una manera mucho más natural y menos lesiva para el conjunto de la sociedad. Es verdad que esto puede sonar a regresión, a dar un paso atrás… pero es para coger nuevamente impulso y ritmo lógico que lo marque el consumidor.
Y esto lo deben entender los fabricantes y sus directivos a nivel headquarters, entendiendo la precaución como algo lógico pero conciliándolo con comprensión del contexto actual. Es infinitamente más estratégico planificar que posponer para ver qué pasa. Pronosticar significa evaluar los movimientos del mercado, anticipar posibles opciones y ponerse en orden de batalla para atacar a los segmentos más favorables durante y al final de una crisis.
Lo que nadie se atreve a vaticinar es cuánto durará la situación actual, aumentando cada vez más la fatiga del mercado. Es verdad que luego llegará la recuperación y aquellos que hayan sido más activos, innovadores y capaces guiarán el mercado y la movilidad del futuro. Y, precisamente, en un momento en el que algunos habrán sido demasiado cautelosos pecando de exceso de precaución, otros destacarán por nuevas capacidades, tecnologías más avanzadas, ganancias de productividad o calidad y una presencia de marca y de producto reforzada. Al final de la desaceleración, algunos tomarán velocidad mientras que otros despertarán de su letargo buscando desesperadamente nuevos caminos de crecimiento. Y quizás sea tarde…
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