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Nada personal, sólo negocios
Cuando el personal de la empresa inmobiliaria Alfred llegó al trabajo el pasado lunes 22 de agosto por la mañana, se sorprendió al descubrir que su mayor inversor, el exdirector general de WeWork, Adam Neumann, parecía haber creado una empresa rival y había recaudado 350 millones de dólares para competir con ellos.
Flow, la nueva empresa inmobiliaria de Neumann, tan llamativa como misteriosa, pretendía construir «el futuro de la vida«, según escribió el influyente capitalista de riesgo Marc Andreessen en un blog en el que anunciaba la inversión. El lema de Alfred –»bienvenido al futuro de la vida»– sonaba incómodamente parecido.
Neumann –que aún posee alrededor del 10% de WeWork, la empresa de coworking que cofundó en 2010– ayudó a Alfred, con sede en Nueva York, con una inyección de capital de 20 millones de dólares al comienzo de la pandemia, y luego volvió a invertir en 2022. A través de su family office 166 2nd Financial Services, los representantes de Neumann ocuparon dos puestos en el consejo de administración de Alfred desde octubre de 2020 hasta mayo de 2022.
Pero las entrevistas con ocho fuentes que tienen conocimiento de las operaciones de Alfred y Neumann muestran que esta no es una relación típica de inversionista. Neumann se distanció de Alfred después de que ya no tuviera forma de obtener el control total de la empresa de su cartera, y luego lanzó una startup que parece competir con su producto.
El hecho de que un inversor lance un competidor tras involucrarse en la dirección de una empresa de su cartera, o de convencerse de que podría abordar mejor una oportunidad similar por sí mismo, no es algo inaudito en Silicon Valley. Pero a medida que las líneas entre los intereses comerciales de Neumann se difuminan, el antiguo cofundador de WeWork parece haber sentado las bases para un competidor de Alfred antes de empezar a desvincularse de la empresa de su cartera. FORBES estima que Neumann aún posee más del 10% de Alfred.
«Me preocupa que se le haya dado una ventaja injusta», dijo un exempleado de Alfred. «¿Será un adulto aquí? Si se achicharra [Alfred], sería realmente horrible».
Fundada por Marcela Sapone y Jessica Beck, compañeras de la Escuela de Negocios de Harvard y exconsultoras de McKinsey, Alfred ofrecía originalmente un servicio de conserjería basado en una aplicación para los millennials, que permitía a los residentes reservar servicios a domicilio como la lavandería y la recogida de alimentos. Luego se amplió y comenzó a trabajar con los propietarios de inmuebles de lujo para ofrecer esos mismos servicios como una comodidad.
Durante un experimento en varios edificios que Neumann poseía en Connecticut, en los que participaban Alfred y el gestor de condominios Greystar, quedó clara la verdadera oportunidad: utilizar un software para gestionar las propiedades sería mucho más lucrativo que los servicios que ofrecía Alfred. Los registros de la propiedad muestran que Neumann también pudo obtener beneficios con la venta de los edificios.
Alfred comenzó a reorientarse hacia esta nueva dirección, y en marzo de 2022 recaudó 125 millones de dólares para comprar una empresa de gestión inmobiliaria. Pero para que Alfred consiguiera los fondos, Neumann renunció a los términos de su inversión inicial que le habrían dado la posibilidad de convertirse eventualmente en propietario mayoritario. Después de conceder la posibilidad de controlar Alfred en el futuro, Neumann comenzó a alejarse de la empresa de su cartera, y sus dos miembros del consejo de administración dimitieron apenas unos meses después de que se cerrara la operación.
Según dos fuentes, estos miembros del consejo de administración dijeron que dimitían porque podrían trabajar pronto en un proyecto con potencial para competir con Alfred. FORBES ha concedido el anonimato a algunas de las fuentes mencionadas en este artículo porque no estaban autorizadas a hablar públicamente sobre los negocios de Alfred o Neumann.
Un portavoz de Neumann y de su family office 166 2nd Financial Services, David Goldin, negó que Flow vaya a competir con Alfred y rebatió esa versión, diciendo que los dos miembros del consejo de administración dimitieron simplemente por el riesgo de que apareciera públicamente un conflicto de intereses. No quiso hacer más comentarios sobre el personal.
Antes de que Neumann comenzara a distanciarse de Alfred, empezó a involucrarse con uno de sus competidores. En 2021, el fundador de una pequeña startup que ofrecía servicios similares a los de Alfred, llamada Carson Living, consultó a la dirección de Alfred en nombre de Neumann, según una fuente de la empresa. Entonces, Neumann adquirió discretamente Carson, que parece tener vínculos con su nueva empresa, según muestran los archivos comerciales. El fundador de Carson trabaja ahora en los productos de Flow, según uno de sus antiguos inversores. La adquisición de Carson no había sido informada previamente.
Las diversas propiedades inmobiliarias multiarrendamiento adquiridas por Neumann forman ahora parte de Flow, según Goldin. El producto y el modelo de negocio de Flow aún no se han anunciado, pero parece que la startup pretende ofrecer beneficios similares a los que da un conserje a los inquilinos y también proporcionar servicios de gestión para las propiedades de Neumann y propietarios externos, según The New York Times. Dado que Alfred ya dispone de un software para inquilinos y propietarios, y posee una empresa de gestión inmobiliaria, las ambiciones de las dos empresas parecen extrañamente similares.
En respuesta a una lista detallada de preguntas, Alfred sólo proporcionó una breve declaración de la vicepresidenta de Comunicación y Marketing, Britta Mulderrig, describiendo la misión y la función de la empresa, y señalando que actualmente gestiona 20.000 unidades y cuenta con más de 300.000 residentes en Estados Unidos que utilizan su tecnología. El inversor Andreessen Horowitz y los inversores de Alfred, como NEA, Spark Capital y SV Angel, declinaron hacer comentarios para este artículo.
«Hemos apoyado a Marcela, Jess y al equipo de Alfred desde que invertimos hace dos años», dijo el portavoz de Neumann Goldin en un comunicado. «Estamos entusiasmados por ver cómo Alfred sigue creciendo y esperamos futuras oportunidades de asociarnos con la empresa».
Las circunstancias en las que Neumann lanzó Flow plantean dudas sobre la percepción de un conflicto de intereses, tal y como esperaban los antiguos miembros del consejo de administración de Alfred.
Si Flow iba a «construir explícitamente un software similar al de Alfred como parte de su negocio general, entonces Alfred no debería estar contenta y los otros inversores de Alfred tampoco», dijo Sean Foote, un capitalista de riesgo que también es profesor en la Escuela de Negocios Haas de la Universidad de Berkeley. Y continuó: «Ópticamente no es bueno».
Con el nombre del mayordomo ficticio de Bruce Wayne, Alfred se lanzó desde Boston en 2014. Los fundadores Sapone y Beck recaudaron 60 millones de dólares en cinco años para crear un servicio de conserjería virtual a través del cual los urbanitas ocupados pudieran externalizar las tareas del hogar.
En 2020, los cofundadores y los primeros inversores, entre los que se encuentran las firmas de capital riesgo Spark Capital y NEA y los promotores inmobiliarios Divco West e Invesco, dieron la bienvenida a un nuevo inversor principal a la mesa de capitalización de Alfred: Neumann. En octubre, la oficina familiar del inversor invirtió 20 millones de dólares en Alfred como líder de su ronda de serie C de 42 millones de dólares.
La ambición de Alfred –que ahora incluía brindar servicios de conserjería virtual como un servicio en edificios de lujo– resonó con el ex CEO de WeWork, que había sido expulsado de su compañía después de un proceso fallido de salida a bolsa en 2019. «Adam ha quedado impresionado por lo que estos dos fundadores visionarios han logrado en los últimos seis años mientras trabajan para transformar la vida en los apartamentos», dijo entonces un portavoz de Neumann a CNN Business.
Neumann se hizo con dos puestos en el consejo de administración de Alfred como parte de su inversión, aunque los delegó en DJ Mauch e Ilan Stern, gestores de su family office, dijeron dos fuentes. Arik Benzino, antiguo presidente de WeWork, fue nombrado para el mismo puesto en Alfred.
Mientras Neumann y sus aliados compartían sus conocimientos sobre las operaciones de la construcción del gigante del coworking, el equipo de Alfred ayudó a Neumann y a Greystar en un experimento para mejorar un trío de bloques de apartamentos propiedad de Neumann, y de sus coinversores, en Norwalk, Connecticut.
Goldin y el copropietario de Neumann, Invictus Real Estate Partners, restaron importancia al papel de Alfred en este proyecto, alegando que Greystar gestionaba los tres edificios de apartamentos de Norwalk, y que Alfred facilitaba servicios menores de conserjería, como la limpieza de las casas y el paseo de los perros. Invictus habló con FORBES a petición de Goldin.
Pero el personal actual y el pasado de Alfred cuestionó esta caracterización. Al igual que Bob Faith, director general de Greystar, que dijo a FORBES que las líneas entre su empresa y Alfred se difuminaron como parte del experimento y que gestionaron conjuntamente las propiedades. Greystar y Faith son accionistas de Alfred y previamente anunciaron una asociación estratégica con ella en 2019.
«Borramos las líneas entre Alfred, la gestión de la propiedad y, en esencia, la propiedad, porque [Adam] dijo: ‘Rompamos la caja y volvamos a construirla, y veamos lo que podemos aprender’», dijo Faith.
La propia inversión inmobiliaria resultó lucrativa para la oficina familiar de Neumann, 166 2nd Financial Services. Según los archivos de la propiedad, Neumann y sus coinversores vendieron las tres propiedades de Norwalk, Connecticut, por 293 millones de dólares, 67 millones más de lo que pagaron por ellas, apenas 16 meses después de adquirirlas en enero de 2021. Goldin negó que Neumann se beneficiara de dicha transacción.
Pero el experimento reveló a todos los implicados que la parte de servicios del negocio de Alfred no era lucrativa por sí sola. En cambio, se hizo evidente que el verdadero dinero estaba en el lado de Greystar, que utiliza el software para gestionar las propiedades, como la aprobación de la solicitud de mantenimiento de un residente o la reforma de un edificio. Para hacerlo directamente, Alfred –o un rival– tendría que trabajar directamente con los propietarios y convertirse en una solución de gestión inmobiliaria integral, no sólo en una tecnología complementaria.
Con las lecciones del proyecto de Connecticut en mente, Alfred comenzó a buscar nuevos inversores en diciembre de 2021, en parte para financiar la compra de un gestor inmobiliario con sede en Charlotte, Carolina del Norte, llamado RKW Residential. RKW, que ya gestiona 30.000 viviendas en el sureste de Estados Unidos, podría impulsar el cambio de Alfred hacia una línea de negocio más prometedora. Pero con un precio de 35 millones de dólares, Alfred necesitaría conseguir nuevos fondos para llevarlo a cabo.
Tenía un problema: cuando Neumann invirtió originalmente en Alfred en 2020, los fundadores de Alfred acordaron condiciones inusualmente favorables para el cofundador de WeWork. Las garantías incluidas en el acuerdo establecían que, si Alfred alcanzaba ciertos hitos de rendimiento, Neumann tendría la opción de recibir más acciones con un descuento, suficiente para una participación del 51%, según dos fuentes. Ahora, sin embargo, esas disposiciones hacen que Alfred sea una inversión poco apetecible para los nuevos patrocinadores, dijeron tres fuentes.
Cuando Alfred volvió a recaudar dinero, la empresa pidió a la oficina de Neumann que renunciara a ellas, una situación que complicó el proceso de recaudación de fondos, según las fuentes.
Pero finalmente, Neumann y 166 2nd renunciaron a las garantías, y Alfred recaudó 125 millones de dólares de Rialto Capital, inversores existentes y otros, y adquirió RKW en un acuerdo anunciado en marzo. Ahora, Alfred no era sólo una empresa emergente que ofrecía tecnología a inquilinos y propietarios. También era un gestor de propiedades. Tras la adquisición, la empresa sufrió al menos una ronda de despidos. Alfred no quiso hacer comentarios sobre ello.
Luego, en mayo, los representantes de Neumann, Mauch y Stern, dimitieron del consejo de administración de Alfred debido a la preocupación por los conflictos de intereses.
Mientras el equipo de Neumann se alejaba de Alfred, sus socios empezaron a registrar varias entidades comerciales para operar en Florida, muchas de las cuales utilizan los términos «Flow», el nombre de la empresa de Neumann, o «FOL», aparentemente una abreviatura de «future of living».
En una serie de presentaciones registradas en Florida el mismo día de julio de 2022, una serie de entidades corporativas con «Flow» o «FOL» en su nombre indicaban a Marie Stella Templo, la antigua consejera general de WeWork, como punto de contacto. Proporcionaron la misma dirección en Bay Harbor Islands, justo al norte de Miami Beach.
Una de estas empresas se llama Flow Carson, un nombre que parece relacionado con Carson Living, el competidor de Alfred que Neumann adquirió en 2021. El inversor de Carson, Jerry Kestenbaum, confirmó la adquisición, pero no respondió a las preguntas sobre cuándo se produjo exactamente; sin embargo, en su página de LinkedIn aparece la fecha de finalización de su papel como «Inversor/Miembro del Consejo» de Carson: julio de 2021. La presentación de Flow Carson para operar en Florida enumera una entidad correspondiente de Delaware registrada en agosto de 2021.
Otra de estas empresas se llama FOL Management LLC. Antes de que se registrara para hacer negocios en Florida en julio de 2022, se registró por primera vez en Delaware en septiembre de 2021, meses antes de que Neumann renunciara a sus derechos para obtener la propiedad de Alfred como parte de la ronda de financiación de 125 millones de dólares.
Las vacantes de trabajo para FOL Management que desde entonces han sido retiradas describían a FOL Management como «deseoso de reinventar el ecosistema inmobiliario residencial» y «redefinir la experiencia económica de los inquilinos» mediante el «aprovechamiento de las nuevas tecnologías», un objetivo que en la descripción de las vacantes llamaban «visión ambiciosa para el futuro de la vida.»
En la entrada del blog que anunciaba Flow, Marc Andreessen describió los esfuerzos de Flow y Neumann en términos similares, calificándolos de «golpe directo» a los actuales retos inmobiliarios residenciales que «replantearían toda la cadena de valor» para los inquilinos.
Goldin no quiso explicar cómo encajan Flow y las distintas empresas de FOL. Flow no parece estar relacionada con Flowcarbon, otro proyecto reciente de Neumann, que promete reinventar el comercio de créditos de carbono con una criptodivisa llamada Goddess Nature Tokens.
En Alfred, Benzino –su presidente y antiguo lugarteniente de Neumann– firmó recientemente un acuerdo de separación y ha abandonado discretamente la empresa, según dos fuentes. (Benzino no respondió a una solicitud de comentarios.) Pero en el momento de la publicación, Neumann seguía siendo un importante inversor en el negocio, y eso podría no cambiar pronto. Desde que su equipo de family office salió del consejo, ya no tendría una responsabilidad fiduciaria con Alfred, dijo Eric Koester, profesor adjunto de negocios en la Universidad de Georgetown. Goldin se negó a comentar los planes de Neumann para su participación en el capital.
Es posible que Alfred ya haya empezado a ver los efectos de la influencia de Neumann. Uno de los apartamentos de Norwalk (Connecticut) en los que Alfred participó en el experimento con Greystar había aparecido en la página web de Alfred como ejemplo de cómo trabaja con los propietarios. Pero cuando un reportero de FORBES pasó por allí para hablar con los residentes, uno de ellos les dijo que la aplicación que el edificio ofrecía para su uso era Carson, la competidora de Neumann. Los apartamentos de Norwalk han desaparecido desde entonces del portal de Alfred.
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