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El magnate en una presentación en Las Vegas, Nevada, en 2019.
MARK RALSTON. AFP
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En la década de 1990, el acrónimo WWJD? (What would Jesus do?, ¿Qué haría Jesús?) empezó a aparecer por todo Estados Unidos en calcomanías para las defensas de los autos y en camisetas.
Las variantes no se hicieron esperar. Los científicos preguntaban: «¿Qué haría Darwin?». Los seguidores del grupo de rock Greatful Dead preguntaban: “¿Qué haría Jerry?” –Jerry García era el jefe de la banda–.
Esta idea fue tan lejos que un día vi una calcomanía que decía: ‘¿Qué haría Attichus Finch?’ –el personaje de la novela de Harper Lee de 1960, Matar a un ruiseñor–. ¡Fue una epidemia! Durante los últimos cinco años, mis clientes y los lectores de mis dos libros anteriores han hecho su propia versión de la pregunta: “¿Qué haría Jeff?”.
Por supuesto, cuando la gente me pregunta “¿qué haría Jeff?”, en realidad están haciendo preguntas como “¿qué significa ser digital? ¿Cómo evito la disrupción? ¿Entrará Amazon en este negocio o en esta área geográfica? ¿Cómo obtiene Amazon esta clase de resultados? ¿Estaría Amazon interesado en asociarse conmigo? ¿Estaría Amazon interesado en comprar mi empresa? ¿Cómo hago para que nuestra operación sea tan fácil como comprar en Amazon?”.
Existen cientos de preguntas en este sentido, pero todas se pueden resumir en: “¿Qué haría Jeff?”. ¿Qué me hace pensar que puedo responder a cualquiera de esas preguntas?
Y ya que estamos en esto, ¿qué me hace pensar que yo pueda escribir un libro que describa 50 1/5 ideas para ayudarte a competir en la era digital?
Desde que me fui de Amazon a finales de 2005, he dedicado mucho de mi tiempo a responder ese tipo de preguntas para clientes de muchas industrias, con diferentes objetivos, en distintas circunstancias.
Pero el verdadero secreto para responder “¿qué haría Jeff?” es reconocer que Jeff Bezos y Amazon tienen un modo notablemente constante de enfrentarse y aproximarse a los retos, operar su negocio y su tecnología, y pensar en nuevas ideas, mercados y crecimiento.
En otras palabras, existe un manual o sistema de creencias y enfoques sobre la forma como obtienen resultados y piensan en su negocio. Si has puesto atención, tú también puedes descubrir cómo pensar como Amazon.
El amplio conjunto de situaciones y ejemplos en Piensa como Amazon puede que no responda directamente tu pregunta específica, pero al comprender la visión general del mundo de Jeff Bezos puedes aplicar mejor sus ideas y principios a tus circunstancias.
¿Por qué el 80 por ciento de las empresas ‘Fortune 1000’ serán remplazadas en los siguientes diez años? ¿Por qué la disrupción es una verdadera amenaza? A riesgo de contestar una pregunta compleja de forma demasiado simplista, esta es mi respuesta.
Primero, las compañías se enamoran de sus pensamientos, modelos y enfoques anteriores, y segundo, cambiar es realmente difícil. El concepto de transformación suena genial, pero en realidad es increíblemente esquivo. Con frecuencia, esta grandiosa idea de revitalización organizacional y del negocio tiende a materializarse en proyectos de corto plazo y energía, no en la generación de un cambio duradero o en la creación de valor a largo plazo.
“La vida de las compañías es corta, y un día Amazon desaparecerá”, dijo Bezos en una entrevista en 2013. “No me preocupo por eso porque sé que es inevitable. Las compañías vienen y van. Las compañías más brillantes e importantes de una época, luego de un par de décadas, dejan de existir. Me encantaría que la desaparición de Amazon ocurriera después de mi muerte”.
Bezos y Amazon tienen un
modo constante de enfrentarse a los retos, operar su negocio y su tecnología, y pensar en nuevas ideas, mercados y crecimiento
Las compañías que no permiten que los viejos modelos y los éxitos del pasado definan quiénes son conservan el potencial de permanecer como líderes y definir la siguiente época, y son capaces de hacer la transición y crecer en medio de estos tiempos turbulentos. Fomentar y mantener el potencial requiere una agilidad mental de clase mundial.
Así que en vez de seguir en la inercia de sus negocios existentes, que aún continúan creciendo, y tratar de alcanzar una mayor rentabilidad, Amazon está invirtiendo actualmente en iniciativas que quizá no sean rentables en años, si es que lo llegan a ser.
La adquisición de PillPack por Amazon, en junio de 2018, es un ejemplo de una práctica más ofensiva. PillPack clasifica los medicamentos prescritos para un cliente por dosis, y los entrega en su puerta, un enfoque centrado en el cliente tanto en cuanto al empaque como a la entrega.
Si tienes muchos medicamentos, y no quieres o no puedes ir a una farmacia, PillPack es una mejora importante respecto a la forma como operan otras farmacias. Amazon no necesita entrar ahora al mercado de la atención médica, pero la compañía ha dado este paso relativamente pequeño e irá descifrando el negocio y cómo aprovechar las capacidades de PillPack y los permisos estatales para entregar artículos farmacéuticos (¿de manera potencial a través de farmacias en Whole Foods?) como parte de una estrategia integral, con muchos ángulos y modelos de negocios. (Whole Foods es una cadena de supermercados que vende productos orgánicos, naturales, exclusivos, locales y que se interesa en la salud de las personas y el medioambiente).
Servicios Amazon en la Red (AWS, Amazon Web Services) es la más grande de las compañías de cómputo en la nube bajo demanda. También es la primera. Sin embargo, este negocio no se originó a partir de una estrategia disruptiva cuando el modelo tradicional de adquisición, licencia y gestión de la industria de hardware y software se puso patas arriba.
El libro tiene un precio de $ 69.000.
Editorial Paidós.
La estrategia llegó después. Más bien, el negocio surgió de la necesidad de los detallistas de Amazon de ampliar su infraestructura de informática. Esto es lo que sucedió. Durante la temporada navideña de finales de 2003, teníamos retos respecto a la confiabilidad del sitio web durante la época más crucial y comercial del año.
No pintaba bien. Tras pasar tambaleando las festividades, se formó de inmediato un equipo de fuerza de tarea para abordar la escalabilidad y confiabilidad del sitio web. Este equipo decidió centralizar la gestión de la infraestructura de cómputo. Íbamos a servir a clientes internos.
Estos clientes, como descubrimos, no son clientes exigentes, solo los clientes externos son realmente exigentes. De ahí el edicto de invertir en la infraestructura y ofrecerla a desarrolladores externos.
Aprendimos a toda prisa que los desarrolladores amaban las capacidades a la carta. Y así como así, se desarrolló la estrategia de Amazon Web Services.
Piensa en todos los negocios en los que actualmente está Amazon: ventas al menudeo en casi cualquier categoría concebible; mercado; cómputo en la nube; producción de televisión y cine; edición de libros; bocinas inteligentes; dispositivos tales como Echo, Kindle y campanillas para puertas; cadenas de logística y suministro; abarrotes; más de ochenta marcas privadas, y cuidado de la salud. Amazon es un negocio conglomerado que se enorgullece de ser emprendedor, centrado en el cliente y con poca burocracia.
Cada uno de estos negocios tiene clientes externos y puede, conceptualmente, ser una compañía independiente que atienda a otras unidades de Amazon, así como a otras compañías y clientes. Amazon lo logra sin ahogarse en incontables capas de burocracia, en gran parte debido a sus principios de liderazgo… y muchas de las ideas que exploraremos en este libro.
Por supuesto, pensar como Amazon no se trata nada más de innovación. Todo esto está soportado por operaciones fanáticas de clase mundial. Relentless.com (Implacable.com) fue el nombre que Bezos registró para su startup, y esa dirección en la web sigue llegando a Amazon.com. Implacable es la actitud de Amazon sobre la excelencia operativa.
Amazon es una de las cinco compañías que Gartner incluye como maestra en operaciones de cadena de suministros. Gartner ha descrito a Amazon como una organización de cadena de suministros bimodal, única en su capacidad de operar a escala tanto como en innovar. En 2016, Amazon tenía ochenta patentes ¡tan solo en la tecnología de cadenas de suministro! ¿Acaso no todo CEO quiere tener la capacidad de operar a un nivel de clase mundial y ser un innovador sistemático apasionado por sus clientes? Por eso es vital pensar como Amazon.
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