Forbes España
Nada personal, sólo negocios
El marketing y la comunicación de moda son fundamentales para el éxito en este sector cada vez más competitivo. Es importante destacar y comunicarse con la audiencia o buyer persona (objetivo de comprador o comprador potencial). Y Ainhoa Rosado lo tuvo claro desde muy joven: quería ser periodista y ya era apasionada de la moda. Hoy es la “empresaria revelación” del marketing 360º en este sector en España, además de una de las especialistas más innovadoras en Europa.
Ella ha demostrado ser una experta y ha posicionado su marca con su forma de comunicar con una amplia audiencia, tanto en su estilo como en su mensaje. Ha sabido utilizar diferentes canales de marketing y comunicación, como las redes sociales y los eventos de moda, para promocionar sus productos y llegar a su público objetivo.
Licenciada y graduada en Digital Business Manager por la Universidad de Florida, Ainhoa Rosado lleva desde 2012 ayudando a visibilizar y aumentar la facturación de negocios del sector fashion con estrategias de marketing tendencia adaptadas a negocios reales. Más de mil alumnos han pasado ya por su escuela de formación y ha trabajado con marcas reconocidas de nivel internacional.
Su agencia, Fedra Agency, ha ido creciendo en el último año trabajando con marcas de la talla de Au Revoir Cinderella, Fernando Claro o The Extreme Collection. En definitiva, es la “empresaria revelación” del marketing 360º en el sector de la moda en España, además de una de las especialistas más innovadoras del marketing en Europa. Y por eso enseña a los emprendedores de la moda a hacer rentables sus startups. Forbes habla con ella sobre todo ello.
Tras tu experiencia en la organización de eventos anteriores, recientemente has organizado GLAM Experience en Jerez de la Frontera. ¿Supone este encuentro una nueva perspectiva en la promoción de una marca de moda?
Estoy muy contenta con los resultados, porque mis eventos anteriores estaban dedicados a la parte más tradicional, de pasarela, y tras escuchar diariamente a los empresarios del sector de la moda y conocerlos tanto, esta vez quise darle una vuelta al formato por esa necesidad de venta existente.
Hacer una colección para un desfile supone una inversión para ellos y quise ayudarlos a conseguir ventas invitando al evento a personas referentes, tanto empresarios como expertos en marketing, para hablar sólo de moda y de cómo activar esas ventas; de cómo manejar la inversión y el riesgo (que es algo que les cuesta mucho), así como el miedo a invertir en publicidad, pensando que no va a haber retorno. Allí simplemente había que sentarse a aprender y escuchar para solucionar problemas, que realmente es lo que va a hacer que sus negocios sigan existiendo. Por eso, para mí es un orgullo ver que siguen adelante y que vean otra salida. Fue muy bonito, con ganas de repetir.
¿Tienes entonces intención de repetirlo en 2023?
Sí, ya está previsto. No voy a decir la fecha todavía, pero será en verano. Tenemos ganas de incorporar nuevas cosas y de seguir creciendo en ese aspecto, porque hasta ahora realmente no había ningún congreso especializado en marketing de moda, ni ninguno que hablase sólo de cómo vender moda. Por eso me gustaría seguir posicionando el evento y que se hiciera por lo menos una vez al año.
¿Cómo vas a hacerlo evolucionar?
Este año me gustaría incluir novedades, como la entrega de premios a personas que han conseguido crecer y que se merecen una mención especial por haber sido capaces de elevar sus negocios a esos niveles. Porque muchas veces no se aprecian el esfuerzo, el trabajo, los riesgos y las inversiones, y yo creo que es importante también reconocer todo eso y que ellos lo cuenten.
Para mí fue un descubrimiento, por ejemplo, que directivos de alto prestigio en el sector de la moda con décadas de experiencia contaran cuántas veces se habían equivocado y cuántas veces habían perdido muchísimo dinero. Estar preparado mentalmente para ser empresario es muy importante y muchos de nuestros clientes no lo están. Piensan que el camino va a ser muy fácil y cuando se enfrentan a la realidad comienzan sus dudas. Pero cuando un empresario les cuenta el miedo que ha pasado, las veces que ha perdido y las veces que se ha equivocado, todo cambia.
«Muchas veces no se aprecian el esfuerzo, el trabajo, los riesgos y las inversiones en el mundo de la moda»·
¿Qué novedades aporta el GLAM Experience a la moda actual?
Que te hable alguien con experiencia en el sector. Creo que he sido la única persona que ha unido el sector moda y el sector marketing entendiendo que son mundos muy diferentes, porque al profundizar en cada uno de ellos te das cuenta de que son totalmente distintos. El primero es muy romántico, muy aspiracional, muy femenino. Pero el otro es muy de números, muy frío e incluso tradicionalmente más “masculino”, por así decirlo. Y creo que lo que aporta GLAM Experience a la moda actual es eso, que une los dos mundos y hace que se entiendan; que cada uno se lleve lo mejor del otro.
¿Preparas algún otro evento diferente para la “Moda 3.0”?
Ahora mismo estamos trabajando en lanzar un Máster de Marketing de Moda porque, al final, muchas personas quieren dedicarse a lo que me dedico yo. Es verdad que hay competencia, por revistas como Vogue y Elle, que ofrecen este tipo de máster, pero yo lo que quiero es sumar mi aportación sobre cómo tener un negocio, ya que al final también estoy formada en cómo captar clientes y cómo gestionarlos. No hay nadie que cuente esto, sí que te cuentan cómo hacer marketing de moda (también a niveles muy altos), pero a lo que yo me enfrento es a negocios con presupuestos más económicos que quieren resultados.
Twitter, Facebook, Instagram, Tiktok… ¿Estamos en la “dictadura de la imagen”?
Yo creo que sí, pero no creo que sea de ahora. Antes la imagen también era muy importante, en la televisión, en las revistas… Lo que pasa es que ahora lo vemos más a diario, ahora cualquiera puede hacerse una buena foto, antes no. Pero la imagen siempre se ha impuesto, la moda siempre ha sido muy aspiracional y un referente en el marketing, y de ahí se alimentan luego todos los sectores. Porque todos quieren tener un rincón “instagrameable”. La moda es el pico del iceberg.
Hablemos del papel de los influencers: ¿cómo separar el “grano” de quien sabe de moda de “la paja” de quien sólo “parlotea” de las marcas, aunque sea con más o menos originalidad y gracia, pero sin aportar valor a la moda?
En los últimos años estoy apostando mucho por las micro influencers, chicas que no tienen ni diez mil seguidores, pero que tienen un estilazo, se hacen buenas fotos y tienen ese don en la cámara. Trabajamos con ellas, con las marcas, y nos dan hasta mejores resultados que las súper influencers, porque estas últimas requieren una inversión muy alta y hay que ser conscientes de que el retorno ya no lo hay. Antiguamente daban muchas ventas, sí, pero ahora únicamente dan reputación de marca y el llegar a otras comunidades de una manera más rápida. Ahí es donde está la expectativa, porque los clientes tienen que esperar branding, y no conversiones. Por eso apuesto por chicas con comunidades más fieles y de dimensiones más pequeñas, a no ser que se trate de una marca como Loreal o Pantene.
¿Cómo se consiguen los “top ventas” de la moda?
Yo siempre digo que Amancio Ortega hace el trabajo por nosotros [risas]: Inditex nos marca lo que lo “va a petar”. Que una marca posicione su propio producto es muy complicado, por eso el “pronto moda” (diseños que salen rápidamente de la pasarela para capturar tendencias de moda actuales) sigue la ola de la alta costura, que es interpretada a su vez por Inditex. Es esa cantidad de impactos que tenemos de ver el mismo producto por todas partes la que hace que se convierta en un “top ventas”.
Cuando tú vendes tu propio producto, los impactos los tienes tú, nada más. Por eso se reducen muchísimo. Pero hay ciertas tendencias que sabemos que sí van a estar, porque están en Inditex, y esa es la manera más práctica a la hora de detectarlas. En la pasarela de la alta costura es donde hay que tener un nivel más alto para interpretar las tendencias. Pero para “aterrizarlo” en la calle, vemos en Inditex lo que se va a vender.
«Creo que he sido la única persona que ha unido el sector moda y el sector marketing entendiendo que son mundos muy diferentes»
Empresas como “About the Fit” (“Entallado”), la startup de Jules Ostin (Anne Hathaway) en la película “El becario” (Ben Whittaker, interpretado por Robert De Niro), ¿son el modelo de negocio del futuro en el mundo de la moda, o es sólo una ficción de película?
Yo creo que sí, que las marcas ponen cada vez más los pies en la tierra. En esa película se ve que te atienden por teléfono; es decir, que antes de comprar online te asesoran. Una marca con la que estamos trabajando hace lo mismo.
En la compra online, lo idílico es que yo esté durmiendo y me levante facturando diez mil euros sin haber hablado con nadie. Pero realmente hay objeciones como el tallaje, porque no me puedo probar la prenda. Ahora, esa atención digital al cliente está volviendo y para mí es el futuro. Cuando eres una marca necesitas ofrecer la facilidad de hablar contigo, cosa que va a facilitar mucho la venta. Por eso también es muy importante trabajar las marcas personales. Comprar a una persona no es lo mismo que comprar a un logo, si te pongo cara y te veo todos los días en redes sociales, me nace ese impulso.
¿Y cómo se llega a los distintos grupos sociales de hoy? ¿Imponen ellos la moda o se dejan influir por el marketing 3.0?
Las nuevas generaciones son mucho más exigentes a nivel de consumo de contenido: quieren referencias diarias; es decir, esa velocidad de la que hablábamos antes ya la traen, aunque en mi generación aún nos estamos adaptando. De ahí que les “pongan las pilas” a las marcas. Para mí es muy importante entender a quién te estas dirigiendo y que eso se vea. Un gran error de las nuevas marcas es que le hablan a todo el mundo para tener más posibilidades de venta. Y yo creo que cuanto más claro tengas a tu buyer persona (objetivo de comprador o comprador potencial), más eficaz será la estrategia.
Obviamente, las nuevas generaciones necesitan mucho consumo de contenidos rápidos, muy frescos, estar en Tiktok, estar en Instagram… Tenemos que saber adaptarnos y también entender nuestras posibilidades como empresarios. No intentar estar en todos los lados y mal, sino seleccionar nuestra estrategia y hacerlo bien, aunque sea en menos sitios.
¿Qué es necesario para estar siempre a la cabeza del marketing de moda?
Formación y asesoramiento a nivel técnico, tecnológico y de marketing. Yo lo noto mucho cuando me formo con mentores que estudian el marketing más americano, porque usan estrategias mucho más agresivas que en España. Por ejemplo, yo sí incluyo en la moda ese aire fresco de allí, porque así noté resultados mucho más rápidos que cuando usaba el marketing que aprendí aquí, en España.
¿Qué echas en falta del marketing de moda español respecto al marketing de moda en otros países?
Aquí somos más prudentes, todavía le tenemos miedo a la venta más agresiva. Sí que hay mensajes que hay que “españolizarlos”, hay estrategias que por nuestros hábitos de consumo y por nuestra cultura no se entenderían, pero yo le he perdido el miedo a vender. Durante muchos años me habían metido en la cabeza que vender es malo, y cuando tú te das cuenta de que vender es ayudar a los demás, cuando sientes que tú te estas beneficiando, pero la otra persona se está beneficiando por tres, cada vez quieres más. Y lo mismo intento transmitirles a mis clientes. Hacer que una persona se sienta mejor no tiene precio.
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