La London Business School encontró que 5 al 10 % de las personas retienen información cuando solo se comparten estadísticas, pero si cuentas una historia asociada, el porcentaje sube entre 65 y 70 %, y lo mejor del caso, también los llevará a una acción determinada que se persiga. De ahí la importancia de utilizar el Storytelling en diferentes disciplinas, porque las historias han sido el motor del cambio, una inspiración para alcanzar metas y consolidar sueños. La narración evoca fuertes respuestas emocionales que, cuando es bien contada y orientada, es posible que una nueva marca pueda compartir su valor e influir en los inversionistas para activar la acción de comprometer su dinero en ella.
Por definición, el Storytelling es una forma valiosa de expresión humana, que se le conoce como el arte de contar historias. La esencia misma de comunicar, de tener cautiva a una audiencia para que pasen dos cosas trascendentales: la primera, que los que escuchan, tengan presente a lo largo del tiempo la información y el mensaje recibidos. La segunda, lo más importante, llevarlo a la acción, que es la finalidad de la historia. Por ello, en campos como el Marketing, Comunicación de la Cultura Organizacional, Administración y Proceso de Ventas, Educación, Analítica y sobre todo en un pitch de emprendimiento, entre otros, es vital asociar una historia al mensaje que se quiere transmitir.
En mi experiencia al trabajar con diferentes perfiles e en la búsqueda de financiamiento para sus modelos de negocio, me ha ayudado a entender que en la actualidad no necesariamente se debe basar la búsqueda de financiamiento en el producto o servicio que se quiere ofrecer, ni en la utilidad o tasa de retorno y menos en la factibilidad. Desde luego que eso es fundamental, pero no lo único, no lo que hoy valoran más los inversionistas. Después de varios fracasos, encontré en el Storytelling la herramienta precisa para convencer a una audiencia y que finalmente se decidieran a invertir en estas nuevas empresas.
El secreto, lo defino como el Cross Product – Environment Storytelling (CPES), un modelo que he trabajado para emprendedores e incubadoras de empresas que buscan un financiamiento para sus negocios. CPES permite encontrar la historia adecuada para complementar el pitch final que deberán escuchar los inversionistas. El eje horizontal está compuesto por el producto y el consumidor, es decir, debemos buscar la adecuada oferta de valor del producto hacia el consumidor. Además, el eje vertical determina la marca (organización) y el entorno, en esencia, cómo se compromete la organización dueña de la marca con la comunidad, esto en ámbitos como: salud, vivienda, seguridad, sostenibilidad y en general, como empresa socialmente responsable.
Una vez definida la estructura del CPES, debemos poner atención en la construcción de la historia. En lo personal, recomiendo cuatro elementos básicos: 1. Mensaje,porque es lo que llevará a la acción a esa audiencia a la que se quiere influir. 2. Personajes, son los que darán vida a la historia y con los que se identificarán los espectadores,3. Conflicto, una buena historia genera momentos planos y momentos de clímax,. Finalmente, la trama, ese hilo cronológico de los eventos presentados, es la que conecta todas las partes y hace que el mensaje tenga lógica y llegue de manera adecuada.
Contando con los elementos anteriores del CPES, el pitch final tendrá un sentido emocional, humano y de aporte global de la idea de negocio, no solo mostrando las bondades internas del producto o servicio, sino expresando a la audiencia todo el compromiso que tiene la marca y el negocio con su consumidor y su entorno. Lo anterior, permite que a la hora de pedir financiamiento se tenga un mensaje más completo de la idea de negocio que permita llevar a los inversionistas a la acción de comprometer sus recursos en estas nuevas empresas. Storytelling logra convencer y tener un impacto positivo en el escucha, desde luego, la construcción de la historia es un asunto estratégico para que logre el fin deseado, después de eso, sólo hay que saberla contar.
Francisco Tomás Zapata Guerrero
El autor es profesor investigador y coordinador de los Programas de Innovación y Cambio del MBA de la UDEM. Doctor en Gestión Estratégica de Negocios por la Universidad Autónoma de Barcelona, cuenta con experiencia en dirección de empresas familiares y consultoría de negocios.
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