La compañía es la segunda más grande del segmento en Brasil y redobla su apuesta de a cara al futuro
“En abril de este año, Movida Rent a Car invirtió cerca de R$ 100 millones en la compra de 250 vehículos eléctricos BYD, reforzando nuestra posición como la empresa de alquiler con la mayor flota de turismos totalmente eléctricos de Brasil”, afirmó Renato Franklin, director general de Movida, a DIÁRIO Do Turismo.
En esta larga entrevista, de la serie 'Entrevista Presidencial', el ejecutivo habla de prácticamente todos los ámbitos que involucran a una empresa de alquiler de coches, ofreciendo al lector una perspectiva mucho más amplia sobre las empresas de alquiler de coches.
Movida Rent a Car es la segunda empresa de alquiler de autos más grande del país. Forma parte de Simpar, un holding que también controla JSL. Además del alquiler de autos, Movida ofrece Gestión de Flotas y Outsourcing y, adicionalmente, vende sus autos usados.
Administrador de empresas, contador y especialista en gestión de personas, Renato Franklin nació en Belo Horizonte (MG) y tiene 40 años. Está en Movida desde 2013, luego de 10 años en Vale SA y un breve paso por Suzano Celulose. A continuación, la entrevista completa, concedida a los editores del DT, los periodistas Gabriel Emídio y Paulo Atzingen.
¿A qué atribuye el crecimiento rápido y vigoroso de Movida, en sus 15 años de existencia?
El crecimiento de Movida lo atribuyo a nuestra forma de trabajar, que se alimenta de ideas, mucho compromiso, actitud propietaria, ética y mirada consciente y crítica. Movida surgió en el mercado guiada por una forma ágil de hacer negocios, atenta a las necesidades de los clientes ya las novedades en el campo tecnológico y de prestación de servicios. Esto, sumado al compromiso corporativo con la agenda social, ambiental y de gobierno, nos otorga capacidad de ejecución, con visión de futuro.
El atrevimiento de buscar la innovación y ofrecer novedades con calidad y sin complicaciones hace que nuestro servicio sea diferenciado, contribuyendo a una relación continua con el cliente, y esto se refleja en los resultados.
En gobierno, nuestras prioridades son la profesionalidad y la transparencia en las decisiones empresariales. En materia de expansión, seguimos el plan de crecimiento orgánico e inorgánico, en línea con los lineamientos de nuestro holding Simpar y la planificación estratégica trazada por nuestro Directorio.
En 2021, abrimos 21 tiendas, hicimos 1.700 nuevas contrataciones y maduramos nuestros nuevos productos, como Movida Zero KM, para autos de suscripción, y Movida Cargo, para arrendamiento de vehículos comerciales para empresas. También fortalecimos nuestro negocio de Gestión y Outsourcing de Flotas (GTF), con la incorporación de CS Frotas y la adquisición de Vox, que trajo nuevos contratos y aumentó nuestra cartera. Esta complementariedad empresarial es un diferenciador competitivo.
¿Qué ha llevado a las personas a optar por el alquiler de autos? ¿Es esta una tendencia inexorable o no tanto?
El mercado de alquiler de autos ha crecido mucho en Brasil, aunque está bastante poco penetrado. La gente ha ido cambiando sus hábitos, conociendo más el alquiler de coches y considerando este tipo de servicio como una alternativa de movilidad. La pandemia ha acentuado esta tendencia. Con el trabajo flexible, los viajes que hubieran sido posibles solo los fines de semana, por ejemplo, comenzaron a realizarse en otros días.
La pandemia hizo que las personas migraran del transporte colectivo al individual y, una vez que conocen el alquiler de autos, ven una alternativa con un costo muy racional, que posibilita diferentes tipos de viajes, ya sea por ocio durante un fin de semana o de trabajo, con varios desplazamientos, donde se gana eficiencia y dilución de costes.
Además, el renting permite acceder a los vehículos deseados por el consumidor, pero que son muy caros de adquirir. El SUV, por ejemplo, se está volviendo popular en el comercio minorista, porque los brasileños quieren autos modernos y bien equipados. Movida fue estratégica en la comprensión de esta necesidad, diferenciándose de la competencia al invertir fuertemente en la renovación del catálogo, convirtiéndose en el mayor comprador de automóviles de Brasil y la empresa de alquiler con la flota más nueva y moderna del país, lo que deleita a los consumidores y atrae nuevos clientes.
El auto de suscripción, un producto que trajimos en 2017 y que se volvió completamente digital en 2020, durante la pandemia, también está creciendo mucho y tiende a ser uno de los mercados de alquiler de autos más grandes en el futuro. Los fundamentos del sector del alquiler en su conjunto siguen siendo muy sólidos y veremos mucho desarrollo por delante.
A simple vista, ¿es más ventajoso alquilar un coche mensualmente o de forma continua que tener un coche?
Con la modalidad de suscripción, el interesado tiene acceso a un auto exclusivo, nuevo modelo con tecnología, y puede cambiar el propósito de vida del cliente por 12 meses. La suscripción le permite intercambiar los gastos de adquisición y otros gastos fijos (como licencias, IPVA, mantenimiento) por una tarifa mensual que incluye todos los costos.
El público típico que opta por la suscripción es el joven, con mayor desapego por lo bueno, más interesado en la usabilidad y menos en la propiedad.
El potencial de crecimiento de la modalidad es gigantesco. En lugar de evaluar el precio total del vehículo, la persona ve si la cuota mensual le cabe en el bolsillo.
¿El crecimiento de la gestión de flotas y la subcontratación está relacionado con el creciente éxito del comercio electrónico y los impulsores a través de aplicaciones?
Por supuesto. El comercio electrónico ha crecido mucho, especialmente desde el comienzo de la pandemia. Como resultado, también crece la demanda de soluciones logísticas que optimicen la entrega de productos comprados por internet. Cada vez son más las empresas que se dan cuenta de que alquilar es más eficiente que comprar su propia flota y, por ello, la externalización aparece como una alternativa para ganar escala sin costes de adquisición.
Otra solución que ofrecemos es el alquiler de vehículos utilitarios a través de Movida Cargo, dirigido a conductores autónomos encargados de la última milla, que es la parte final del recorrido de entrega, que normalmente se realiza en coche. Así, estos correos ganan en eficiencia, mejorando las entregas y potenciando las ventas al por menor.
¿Cuál es el perfil básico de las personas que alquilan autos?
Diferentes públicos eligen alquilar. Vemos un interés creciente en los coches eléctricos. Los clientes tienen curiosidad y quieren probar estos modelos. Otro cambio en el perfil del consumidor es el aumento de la demanda de todocamino, especialmente por parte de familias que buscan más espacio y comodidad. Los viajes de placer, que se hicieron más largos debido a la oficina en casa y la flexibilidad laboral, también hicieron crecer la búsqueda de autos más grandes, más cómodos y con más espacio para el equipaje.
¿Qué diferenciales relevantes presenta Movida al mercado en su estrategia de expansión?
Nuestra estrategia se basa en la expansión orgánica y geográfica, con foco en clientes y rentabilidad. Trabajamos para aprovechar sinergias y venta cruzada entre nuestros diferentes segmentos de negocio y ampliar nuestra presencia en todas las regiones del país, además de lanzar productos y ampliar canales enfocados en la innovación. Todo ello con disciplina financiera y eficiencia operativa que garanticen la mejora continua de los resultados.
Desde 2020 somos una Empresa B certificada, lo que significa que trabajamos para generar beneficios concretos y medibles para los públicos con los que interactuamos. Y, como miembros por tercer año consecutivo del Índice de Sustentabilidad Empresarial (ISE), buscamos madurar nuestro modelo de gestión y comunicación con el mercado, dialogando con transparencia sobre nuestros desafíos, riesgos y oportunidades.
Aunque fuimos la empresa con mayor crecimiento en flota el año pasado, hay un desafío, que es el déficit de vehículos para el sector de alquiler – en 2021, fue de 600 mil coches, según la Asociación Brasileña de Empresas de Alquiler de Automóviles ( ABLA).
La falta de disponibilidad de cero vehículos y el aumento general de los costos impactan los valores medios de alquiler en el mercado brasileño. Trabajamos para tener una flota joven, renovada y diversificada, y estamos atentos a la crisis de los semiconductores en la industria automotriz, pero también buscando oportunidades, como el avance del modelo de automóvil de suscripción.
El segmento GTF es otro con oportunidades de crecimiento. La incorporación de la unidad de flota CS y la compra de Marbor Frotas Corporativas, en diciembre de 2021, y de Vox, en los primeros meses del año, refuerzan nuestra apuesta por ofrecer servicios calificados, capturando las transformaciones en las cadenas de valor de las organizaciones.
Habla sobre el alcance de Movida en territorio brasileño, la estructura logística detrás de la operación y el resultado financiero de los últimos tres años.
Estamos presentes en los cuatro rincones del país, con tiendas en prácticamente todos los estados brasileños y en el Distrito Federal. Tenemos que llegar a Amapá. En el primer trimestre de este año abrimos nueve tiendas, alcanzando las 185 unidades, y nuestra flota superó los 191 mil vehículos con la compra de 21 mil autos nuevos entre enero y marzo, reforzando nuestra posición como la empresa de alquiler con la flota más joven en Brasil
Movida ha crecido exponencialmente en los últimos años y ello es fruto de una sólida gestión, cuya estrategia de negocio está diseñada a largo plazo. Llevamos un año reportando registros secuenciales, trimestre a trimestre. Transformamos la empresa y hoy somos la que más crece en el sector y la que más ha evolucionado en rentabilidad.
En el 1T22, por primera vez, superamos la marca de R$ 2 mil millones en ingresos brutos, récord para un solo trimestre, crecimiento del 138,5% frente al mismo período del año pasado. Los ingresos netos por alquiler de vehículos totalizaron R$ 992 millones, un aumento del 87,1% en la comparación anual. La utilidad neta fue de R$ 258 millones, un 136% más año con año con un margen de 13%.
Actualmente tenemos un nivel de R$ 8 mil millones en ingresos brutos y R$ 1 mil millones en ingresos netos cuando analizamos los resultados del 1T22. Este es solo el comienzo de lo que está por venir este año y nos da aún más confianza en nuestro posicionamiento.
Renato Franklin: “Hemos alcanzado un nuevo nivel, con opcionalidad y selectividad en la compra de autos, y todavía vamos a cosechar los beneficios de este crecimiento” (Crédito: Germano Lüders)
En gestión de flotas y outsourcing, ¿cuál es la participación del sector privado y de las autoridades públicas en el negocio de Movida?
En Gestión de Flotas y Outsourcing (GTF), cerramos el trimestre cerca de 96 mil autos, correspondientes al 50% de la flota de la empresa, lo que trae más estabilidad a los resultados futuros. La cifra de negocio bruta de la unidad crece un 140% interanual, por movimientos inorgánicos, como la incorporación de CS Frotas -líder en el sector de empresas públicas y entidades de capital mixto-, y las adquisiciones de Vox y Marbor -esta última en curso el 4 de abril de 2022 – además del crecimiento orgánico, especialmente en Movida Zero KM.
Bajo su gestión, en 2017 Movida realizó su IPO (Oferta Pública Inicial). ¿Qué ha cambiado desde ese advenimiento?
El viaje hasta ahora ha sido de fuerte crecimiento, necesario para que alcancemos una escala que nos permita competir con cualquier otro jugador. Hoy contamos con esta escala, con una flota de casi 200.000 autos. Compramos el 6,5% de los vehículos nuevos disponibles de los fabricantes de automóviles y estamos liderando esta tendencia en el mercado. Tuvimos la mayor expansión del sector y fuimos la única empresa de alquiler en renovar la flota, que hoy tiene una antigüedad media inferior a los nueve meses.
Hemos alcanzado un nuevo nivel, con opcionalidad y selectividad en la compra de automóviles, y aún cosecharemos los beneficios de este crecimiento. Hoy tenemos el costo por vehículo más bajo y la productividad más alta del sector, con una ganancia de 15 pp, además de tener el margen más alto en todas las unidades de negocio, crecimiento con rentabilidad y liderazgo en ESG. Desde la salida a bolsa hasta ahora, hemos transformado nuestros resultados y somos una empresa más, fruto de nuestra planificación y nuestra capacidad de ejecución.
Nuestra estrategia siempre ha sido estar muy atentos a lo que quiere el cliente, para cubrir cualquier tipo de necesidad, desde ofrecer coches automáticos, con aire acondicionado, hasta los deseados compactos, como el HB20, o con más espacio, como los SUV. Además, nos enfocamos en la innovación y la tecnología, con avances en lo digital y la adopción de funcionalidades como el web check-in y el comercio electrónico usado.
También avanzamos en temas de sustentabilidad, con el programa Carbon Free, y hoy contamos con la mayor flota de vehículos de pasajeros totalmente eléctricos del país, siendo líderes, tal como lo éramos con la línea premium al inicio de nuestra andadura. Tenemos la flota más nueva de Brasil y eso es lo que quiere el cliente. Nuestro crecimiento es parte de esta estrategia.
¿Qué herramientas de comunicación y marketing son cruciales para dar visibilidad y generar conversiones de ventas?
Contamos con una estrategia “fidigital”, mix de físico y digital, que es un diferencial para la activación de marca y conversión a ventas de Movida. Usamos OOH como medios fuera de línea para ubicar geográficamente la demanda y medios en línea para ofrecer canales de venta como nuestro sitio web y nuestra aplicación, además de la experiencia física en la tienda, como durante la entrega del producto.
¿Qué hace Movida para mantener y aumentar el nivel de satisfacción de los clientes?
Nuestro punto de partida es siempre estar atentos a las demandas y necesidades de nuestros clientes. El sector del alquiler es nuevo para muchas personas y trabajar en este campo significa ser consciente de los rápidos cambios en las tendencias y demandas, así como tener la agilidad para aportar soluciones innovadoras.
El camino para garantizar un servicio óptimo requiere de herramientas e iniciativas encaminadas a observar, escuchar y conducir. En 2021 aceleramos nuestro frente de atención digital, agilizando nuestros procesos y aptos para restringir el contacto presencial.
Hemos realizado importantes avances para optimizar los tiempos de recogida y devolución de vehículos, reducir el uso de papel y superar los obstáculos burocráticos. Hoy ofrecemos la posibilidad de realizar el 100% de las etapas del proceso de alquiler de forma digital, incluyendo la reserva, el check-in y la suscripción.
La experiencia de los clientes de Movida Seminovos también se ha transformado con la expansión de nuestros frentes digitales. En 2021 implementamos la venta 100% online en algunas tiendas, con entrega del vehículo a domicilio. Además, ahora todos nuestros vendedores ofrecen servicio a través de WhatsApp.
También es fundamental medir la satisfacción de nuestros clientes para identificar puntos de mejora y procedimientos que han demostrado ser exitosos en el servicio. En este frente, contamos con herramientas e indicadores, como la Tasa de Contacto (CR), que involucra la suma de contactos, llamadas e interacciones, la Resolución de Primera Llamada (FCR), el Tiempo Medio de Solución (TMS) y los datos obtenidos a través de Reclame Aqui , además del benchmarking y las metodologías Net Promoter Score (NPS) y Voice of Consumer (VOC).
¿Cuál es el papel del turismo receptivo en la evolución de las ventas de los servicios de movilidad ofrecidos por Movida?
El turismo receptivo juega un papel muy importante a la hora de ofrecer soluciones de movilidad, especialmente en el alquiler de coches. Un ejemplo sencillo para entender esto es cómo el sector del alquiler se caldeó con la reanudación de los viajes turísticos, tras la flexibilización de las restricciones contra el Covid-19, sobre todo para los destinos nacionales, cuya locomoción es aún más fácil en coche. El apogeo de la pandemia fue un período desafiante, pero el avance de la vacunación contribuyó al regreso gradual a la normalidad. Esto estimuló el alquiler de autos en centros turísticos y grandes ciudades del país, indicando que el alquiler es una solución tanto para el ocio como para la vida cotidiana. No es de extrañar, durante 2021, experimentamos un crecimiento de más de tres dígitos en los ingresos en comparación con el año anterior.
¿Cómo ve Movida la evolución de los autos eléctricos e incluso la perspectiva de los autos autónomos?
Movida apuesta por incentivar el alquiler de vehículos híbridos y eléctricos y promover el debate sobre la viabilidad económica y operativa de una flota electrificada. Nuestro compromiso es, al mismo tiempo, con la eficiencia empresarial y con la descarbonización, una necesidad en el escenario del cambio climático y la saturación del modelo de combustibles fósiles.
En abril de este año, invertimos alrededor de R$ 100 millones en la compra de 250 vehículos eléctricos BYD. Esto refuerza nuestra posición como la empresa de alquiler con la mayor flota de turismos totalmente eléctricos de Brasil, que consolidamos en 2021, cuando anunciamos la adquisición de otras 150 unidades Leaf en alianza comercial con Nissan, el mismo modelo que adquirimos. 70 coches en 2020.
No se puede hablar de movilidad eléctrica sin hablar de infraestructura. En diciembre, abrimos nuestra primera tienda conceptual enfocada en autos eléctricos, en Marginal Tietê, en São Paulo. El espacio ofrece cargadores de alta velocidad, incluido uno ultrarrápido, que permite una carga completa en tan solo 40 minutos.
